解锁中年养鱼热潮，探寻水族市场增长密码

本文聚焦中年人群兴起的“水下经济”热潮，深入剖析了水族消费市场的现状、特点及未来发展趋势。通过介绍市场规模增长、消费者需求分层、直播卖鱼模式以及行业面临的挑战和机遇等方面，展现了水族市场的独特魅力和巨大潜力。

当年轻一代还在为实现“猫狗双全”的梦想而努力时，中年人群体却悄然掀起了一股“水下经济”的热潮。

一位家居博主自我调侃道：“自从家里买了鱼缸，从此血脉觉醒一发不可收拾。早起看看鱼，下班看看鱼。”在他的镜头里，两只樱花粉色的“亲嘴鱼”看似在甜蜜接吻，实则是在疯狂互啄，这一有趣的画面吸引了3.5万的点赞量。

近年来，水族消费市场呈现出蓬勃兴起的态势。《2023水族小宠场景趋势白皮书》显示，淘系平台水族市场规模近五年复合年均增长率高达11.8%，远超宠物大盘的增速。当前，在小红书上，“养鱼”相关的笔记数量已经突破106万篇；在抖音上，“养鱼养心”的话题视频累计播放量超过100亿次，“新手养鱼”“养鱼必备清单”等话题也都热度极高。

如今，宠物鱼们不仅住上了犹如“水景房”般的精美鱼缸，还吃上了进口鱼粮，鱼粮的销量增速甚至超越了猫粮。天猫水族用品头部品牌YEE向相关媒体透露，2024年YEE的年销售额成功突破3亿元，其母公司“宠有家”年营收更是超过5亿元。

为了吸引更多中年男女投身到这个佛系养宠游戏中来，商家们可谓是费尽心思，极力降低养鱼的门槛。市场上出现了5.8元10条包邮的活体鱼，还有不到百元的新手装备，让消费者轻松就能实现养鱼自由。此外，无论是寂静雪山风、南美雨林风还是秘境山谷风等各种风格的一站式鱼缸造景服务也一应俱全。而且，连上WIFI的鱼缸变得更加智能，水质、灯光、喂食等操作都能实现一键托管。

当中年人的爱宠热情撬动起百亿规模的水族市场时，不仅垂类商家不断推陈出新，小米、当贝等品牌也纷纷跨界涉足这门生意。

今年3月，“鱼缸成为中年男人的家庭冥想角”这一话题登上了淘宝热搜。淘天宠物水族负责人表示，连续几年来，淘系平台的水族成交用户都呈现出双位数的增长态势，水族市场规模也在逐年稳定增长。

在这个市场中，30 – 49岁的男性成为了“头号金主”。据了解，淘系水族用户中，男性与女性的比例为6:4。不过，虽然男性占据着市场的主流地位，但中年女性用户的增速却远超男性。

独居的90后小愈说道：“我才31岁，就‘染’上养鱼的爱好了。每天回家除了健身就是折腾鱼缸，观察鱼的游动可以让自己放空，就像在进行精神冥想。”在他看来，养猫养狗需要投入大量的精力，而鱼虽然情感互动较弱，但饲养难度低、投入精力少，鱼不拆家、不掉毛、不用遛，就像一个安静的室友，能带来疗愈式的陪伴。

YEE电商负责人李昌龙认为：“不少30岁以下的年轻人，心性还不够稳定，爱好广泛，而养鱼是一个需要沉淀心性的爱好，因此更受熟龄人群的欢迎。”

各式各样风格的造景鱼缸，还承担起了家居空间“氛围角”的角色，这或许也是水族主流人群超过30岁的原因之一。有业内人士指出，很多年轻人需要租房居住，由于空间不足、搬家不便，难以自由地养鱼，而中青年人居所相对稳定，养鱼既能满足兴趣陪伴需求，又能为客厅增添“颜值”，让鱼缸成为家居装饰的一部分。

经过与多个商家的交流发现，相较于年龄、性别等生理画像，水族业内更倾向于以“养鱼段位”来划分客群，分为新手、进阶、资深三个阶段，他们的需求呈现出明显的分化。“穷养者”每年在养鱼上的花费仅数百元，而“富养者”每年则会豪掷上万元。

“‘小白’用户一般会选择小型观赏鱼，像孔雀鱼、斗鱼、鳑鲏鱼等都很受欢迎。这些鱼饲养难度低，如果养殖密度不是太高，只需要购买鱼缸和鱼粮就足够了。”李昌龙介绍道。他还表示，“进阶、资深爱好者更喜欢中高端鱼类，比如海水鱼、龙鱼。他们的增量需求主要包括两大块：一是功能性需求，如氧气泵、过滤器、鱼缸灯等器材，以及水质护理、鱼病护理等药剂；二是精神类需求，如水草、景观等鱼缸造景用品。”

2010年从淘宝起家的YEE，起初主要售卖鱼粮，后来逐渐拓展到水族小宠全品类用品，SKU（最小库存单位）总量超过5000多个。2024年营收达到3亿元，其中天猫占比超过六成。据李昌龙透露，YEE的平均客单价为60元，超过50％的复购主要来自鱼粮。在收入结构上，抽氧泵等器材的销售额占比超过50％，其次是鱼缸、鱼粮、药剂、造景等用品。

YEE成立以来，其母公司宠有家在“宠物供应链大省”山东同步搭建了4家工厂。李昌龙认为，依托自有供应链，YEE的产品性价比高，并且能够保持每月20 – 30款的新品迭代速度，这正是品牌跻身水族行业TOP的核心竞争力。

在需求分层的情况下，大量养鱼新手的涌入为市场创造了全新的增量。在社交媒体上，百元养鱼清单、低成本鱼缸造景等内容广受欢迎，小预算、观赏性成为新手的首要诉求，消费集中在200元 – 400元。随着鱼缸的轻量化、集成化变革，养鱼的场景也变得更加多样化，各色小鱼游上了书桌、办公室等场景，成为打工人的“工位搭子”。

2023年12月23日，一场由淘天宠物联合品牌、养殖场举办的“锦鲤直播拍卖活动”在淘宝上线。当天，苏信锦鲤的“雷神之子”拍出了62万元的“天价”，两万多鱼友在线围观，掀起了一波锦鲤种草热。不过，62万元的贵价鱼拍卖只是资深鱼友的小众狂欢，在活体消费市场上，各类小型观赏鱼才是主流。

CBNData数据显示，水族在异宠市场的销售额占比超过70%，其中鱼类的市场份额近九成，饲养门槛低、色彩斑斓的小型观赏鱼成为水族热门品类。有人为新手们总结出了“最好养的25种观赏鱼”，包括斗鱼、天使鱼、孔雀鱼、接吻鱼、斑马鱼、银龙等等。

诞生于2011年的趣鱼景，是最早借助电商售卖活体鱼的商家之一，巅峰期的年销售额接近2000万元，还曾拿下过天猫观赏鱼销量TOP1。趣鱼景创始人杨楠回忆道：“绝大多数水族从业者都是发烧友，我十几岁就开始养鱼，爷爷、爸爸都是资深玩家。”他从BBS时代开始向玩家售卖观赏虾，电商兴起后迅速开设了淘宝店，主要售卖活体鱼，生意一路顺风顺水。

据杨楠介绍，趣鱼景当前拥有2000多个SKU，活体鱼占比70％，在销售额占比上更是高达90％，其中热带鱼是店里的招牌产品，以“好看、好养、便宜”著称。

过去，杨楠在货架电商时代采用的策略是“1 + N”，一个链接合集负责引流，每个商品都有单独的链接，以丰富度来驱动人群流转和连带购买。不过，随着包邮和退货政策的普及，用户单店“闲逛”的行为减少，主力品合集撑起了业绩大盘，单个链接附带的SKU飙升到100多个，其天猫店显示，5.8元的小型鱼套餐合集历史成交超过70万单。

能够做到如此低价，得益于对供应链的有效把控。生意规模扩大后，杨楠果断将公司从沈阳迁至广东，这里养殖户众多，通过直接和渔场洽谈生意、免去经销商环节，趣鱼景成功压低了终端售价。

“在天猫，目前我们的直播业绩占1/3，今年必须要发力直播。”杨楠认为，直播卖鱼是活体商家们的重要增量渠道，同时也是一种测款途径。他还分享道：“我们卖活体的毛利70％，但净利只有10％，给不起达人佣金，还得靠店播。直播时，主播会穿插一些知识分享，比如怎么换水、用什么水更好，把用户停留时长做到了3分半钟，远高于其他品类的停留时长。”

淘天宠物水族负责人介绍说：“除搜索之外，直播是活体商家们的第二大核心渠道。直播具有展示和讲解的优势，活体售卖更依赖也更适合直播。”近年来，针对活体直播，淘系平台持续推出新政策，如活体直播专项排位赛、直播线上课程培训等，帮助行业商家快速成长。

当千亿级的猫狗市场陷入红海竞争时，水族、仓鼠、兔子、爬宠等“非主流宠物”成为了行业不容小觑的增长点，而水族更是其中最大的一块市场。《2023水族小宠场景趋势白皮书》显示，从宠物行业的成交金额来看，犬猫市场贡献了主要成交金额，而水族小宠开始有力推动宠物行业扩容，成交人数贡献超30%，其中水族食品及用品是核心品类。

淘天宠物水族负责人认为：“水族作为一个传统行业，消费大盘由以前的线下主导变成线上线下基本持平状态，线上化程度不断提升。”不过，行业也面临着两方面的挑战。从需求侧来看，对比猫狗市场，水族宠物市场的普及率较低，消费者认知不足，饲养入坑存在一定的门槛。从供给端来看，水族最核心的用品品类，如过滤设备、温控设备等产品缺乏突破性的功能和技术，产业具有长尾化特点，行业品牌集中度低，产品更新迭代速度慢，不少商家对线上渠道和新消费趋势的敏感度低，缺乏对消费市场的快速反应能力。

但这些挑战也从侧面反映出水族市场拥有尚未被完全开发的潜力。与猫狗经济类似，水族的消费增量同样藏在“悦宠”“悦己”两大趋势之中，而核心差异点在于，水族商家需要关注分层人群的养宠阶段，有针对性地进行布局。例如，新手期的人群更偏好小观赏鱼，青睐小型、自动化的极简装备，希望以低成本和少精力享受养鱼乐趣；进阶期的用户购买力更强，关注颜值造景和多元装备，对智能鱼缸等设备接受度高；而资深期的养鱼高手则偏爱小众进口活体，追求装备的专业化、精细化。

结合行业头部商家和业内人士的访谈，我们可以总结出水族市场的未来增长机遇。人群增量方面，其一来自存量人群的跃迁，如上文所述，养鱼人群会经历新手期、进阶期、资深期，意味着越养越多、越养越精细；其二来自细分人群需求，比如针对近2亿母婴人群“为孩子饲养”的动机，挖掘水族亲子市场的潜力。场景增量方面，新一代“30 + ”人群更愿意为情绪价值买单，“鱼缸造景”成为趋势赛道，其中水草植物、造景装饰等品类规模快速扩张，一站式造景服务同步兴起；鱼缸风格（缸内造景风格、鱼缸外在造型）与家居风格的融合，吸引到更多新客“入坑”；此外，桌面养鱼、办公室养鱼、宿舍养鱼等新场景不断涌现，对轻量化、集成化的水族用品需求增大。

产品升级方面，在用品领域，水族设备的智能化升级是一大增长点，智能鱼缸、智能喂食器等产品开启了“懒人科学养鱼时代”，除了传统玩家，还吸引了跨界玩家，包括小米、做投影仪的当贝等品牌都已入局，当贝还将DeepSeek接入鱼缸，实现AI托管智养，登上天猫智能鱼缸TOP2；在食品领域，鱼粮等饲料朝着天然鲜粮食、专鱼专用、科学配方等方向不断进阶。

淘天宠物水族负责人表示：“水族市场有很多细分赛道，品种就可以分成鱼、龟、虾、蟹、螺。鱼还可以再细分成小型、大型、淡水、海水、热带鱼等，每一个细分市场都大有可为，未来会有越来越多的人进入这个治愈系的行业。”而那些试图在这个百亿蓝海中收获成功的商家，或许需要对微观市场有更深刻的理解，同时在供给端拿出更大胆的创新。

本文深入探讨了中年人群带动的“水下经济”热潮下的水族消费市场。详细介绍了市场的增长态势、消费者特征、商家策略以及直播卖鱼模式等。同时也分析了行业面临的挑战和未来的增长机遇，指出水族市场虽存在普及率低、产品创新不足等问题，但在人群、场景和产品升级等方面潜力巨大。商家若想在这片蓝海中取得成功，需深入理解市场，大胆创新供给。