业绩三连降，太平鸟提价转型为何碰壁？ 太平鸟：失去青年主力，时尚转型路在何方？

本文聚焦宁波服装企业太平鸟，深入剖析其在年轻化与高端化转型过程中遭遇的困境。通过解读太平鸟2024年年报，呈现其业绩连续下滑的现状，探讨其采取的保守策略及转型举措效果不佳的原因，最后提及超级壹号店的尝试，为其品牌发展带来一丝转机。

在当下消费品市场的浪潮中，年轻化与高端化成为众多企业转型的目标，仿佛这是一道既定公式。然而，真正实施起来，其中的难度却远超想象。宁波的一家服装企业——太平鸟，正深陷转型长期受阻的泥沼。

3月28日，太平鸟发布的年报显示出其严峻的经营状况。2024年，公司营收仅68.02亿元，与上一年相比下滑了12.7%，并且已经连续三年业绩滑坡。相较于2021年109.21亿元的营收高点，如今的营收缩水近四成。归母净利润为2.58亿元，同比下降38.75%，扣非净利润更是暴跌57.38%，仅为1.23亿元。

太平鸟是一个有着近30年历史的品牌，旗下拥有太平鸟男装、太平鸟女装、LEDiN乐町、minipeace太平鸟童装等多个子品牌。5年前，太平鸟的营收曾突破百亿元大关，但如今却面临着更为艰难的处境。

早在前几年，太平鸟察觉到经营状况下滑后，便采取了一系列保守策略。例如关闭部分门店、减少营销费用等。2022年底，董事长张江平亲自操刀公司的组织架构调整，将原有的六大独立事业部重构为三大职能中心，旨在加强品牌间的协同效应。

这些以省钱为核心的应对措施一直在持续推进。2024年，太平鸟关闭了835家低效门店，净减少358家，与2021年巅峰时期的5000余家门店相比，减少了近四成。虽然这些措施在一定程度上缓解了公司的周转压力，提高了盈利能力，但却未能扭转公司业绩下滑的趋势。随着外部消费环境的快速变化，公司业绩进一步下行。

特别是在公司推进转型的过程中，战略的频繁波动导致效率逐渐恶化。存货周转天数增加到192天，这意味着每件衣服大约半年才能卖出去；应收账款周转天数增至27天，即卖出去一个月后才能收到钱。这种情况严重压制了公司的流动性。

2024年，太平鸟继续压低费用率，除了财务费用略有上升外，销售费用、管理费用和研发费用均同步下降。即便明知降本效果不明显，公司仍坚持这样做，这充分体现了其经营上的焦虑。实际上，作为一个老品牌，太平鸟已经逐渐失去了青年主力用户。

从2023年起，太平鸟决心摆脱“快时尚”的标签，宣布要转向品质中产生意。转型的第一步便是提价，不论男女品质线，都试图营造出高端的价格感，并且重点发展羽绒服、冲锋衣等传统高价品类。同时，公司对旗下四大品牌进行集中运营，希望强化“只有一个太平鸟”的认知。

然而，在年轻人眼中，太平鸟依旧是那个老化的品牌。Z世代年轻人虽然愿意消费，但一方面他们目前的消费能力有限，另一方面，以一个月工资只能买两件太平鸟产品，且买到的产品难以让人产生炫耀的欲望，自然不会为其买单。根据卖方数据，太平鸟男女装在500元以上价格的比例分别达到47%、36%以上，但随着价格定位的提高，男女装的收入却都在下滑。产品价格与业绩的背离，凸显出转型存在的问题。

太平鸟在没有能力定义时尚的情况下，仅仅依靠单一的高价来定义高端，其转型碰壁几乎是必然的结果。公司也尝试重塑供应链体系，通过砍掉滞销SKU来聚焦高毛利品类，但转型之战却越打越艰难。在尚未理解新时代时尚打法的情况下，更难以实现出海目标，其高溢价、低设计的产品在全球市场缺乏竞争力。

从本质上来说，在心智占领时代，时尚品的核心壁垒在于叙事。对于消费品而言，加深垂直能力与加强供应链效率是基本思路，而依靠讲好品牌故事重新为公司赋能则是底层逻辑。这恰恰是太平鸟所欠缺的，但似乎公司也意识到了这方面的理解偏差。

今年，太平鸟超级壹号店开始试营业，这一举措让不少上海人眼前一亮。通过这种直面都市潮流的形式，公司首次有机会贴近Z时代的个性消费场景。如果超级壹号店能够赢得上海核心客群的价值观认同，太平鸟或许能找到品牌转机。

对此，你怎么看？你相信国货品牌的时尚定义能力吗？

本文围绕太平鸟的转型困境展开，详细阐述了其业绩下滑的现状、采取的应对策略及效果不佳的原因。指出太平鸟在转型过程中因战略波动、提价定位不当、缺乏时尚叙事等问题遭遇困境。不过，超级壹号店的尝试为其带来了新的转机，若能获得核心客群认同，有望实现品牌突围。