松鲜鲜在风口浪尖：困局之下何去何从？

本文聚焦松鲜鲜这一调味品品牌，在3·15结束后虽与之无关却陷入舆论漩涡。文中深入分析了松鲜鲜在发展过程中面临的三大“困局”，包括健康概念运营、品牌溢价维持以及产品单一拓类难等问题，并对其未来发展提出思考。

3·15刚刚落下帷幕，本与3·15毫无关联的松鲜鲜，却意外地被推上了舆论的风口浪尖。在这之后，松鲜鲜迅速做出反应，连续发布公告就产品争议进行回应，其创始人也通过媒体、短视频平台等多种渠道积极发声。

事实上，这并非松鲜鲜这个年轻的调味品品牌首次陷入舆论漩涡。早在2021年末，就曾因某头部主播无法直播，松鲜鲜创始人发出一封《求你帮帮我！xx突然不能播！12万瓶货积压仓库！今天亏本清仓》的信件，将松鲜鲜再次推到了舆论的中心位置。

根据马上赢品牌CT中的线下零售监测数据显示，2022年和2023年，松鲜鲜迎来了快速发展的时期。自2023年第一季度开始，松鲜鲜在传统复合调味料类目中的市场份额便呈现出快速增长的态势。截至本次事件发生前的上一季度，也就是2024年第四季度，其在传统复合调味料类目中的市场份额已经接近9%。

从上次的“求救”事件到本次的争议风波，快速发展的松鲜鲜似乎总是在关键时刻处于“风口浪尖”。然而，它也在不断地提高自己所处的流量场和能量场，仿佛一直在努力“破局”。

但需要破局，也意味着可能被困于某种“局”中。那么，松鲜鲜到底被困于什么“局”呢？在顶着巨大压力和舆论漩涡的情况下，它不断吸引流量与争议，却又能步步前进，这到底是松鲜鲜的“缘”还是“劫”呢？本周，马上赢情报站将为您带来数读「松鲜鲜」。

“困局1”：健康概念，进退维谷？

“松茸”概念并非松鲜鲜所独创或首创，但不可否认的是，正是因为松鲜鲜的大力推广，才使得“松茸”这一产品概念得到了快速的传播和运营。通过一组概念的对比，我们可以更清晰地看到松鲜鲜在松茸概念运营上的实力与贡献。

在产品数量和市场份额快速增长的同时，松茸系列概念在产品价格上并没有做出妥协。与“有机”概念随着规模扩大，产品单件均价/百克（毫升）均价缓慢下降不同，松茸系列概念的产品，单件均价基本保持稳定，每百克（毫升）均价在2023年第一季度还迎来了一个上升阶段，虽然随后有所下降，但整体仍维持在较高水平。

同样基于马上赢品牌CT中调味品类目的数据，以“低钠”“减盐”“低盐”为关键词对类目内产品进行检索分类并形成概念产品集合。从低钠/减盐/低盐这一组概念的市场份额以及产品数量走势来看，2022年第二季度至2024年第四季度，低钠概念整体产品供给数量较为平均，至少没有出现非常显著的增长。从市场份额的变化来看，低钠概念除了在2023年第三季度有一次高峰外，其余时间整体表现不温不火，甚至前后还有些许下滑的迹象。经分析，低钠概念更多出现在盐这一类型产品中，而2023年第三季度曾爆发过一次“抢盐风波”，拉动了盐在整体调味品类目中的份额，从而形成了概念市场份额的峰值，这并非是常规概念产品增长推动的市场份额增长。

与低钠同组的概念还有低盐、减盐概念（减钠概念产品数量与份额很小，几乎可以忽略不计）。从产品数量与市场份额来看，减盐概念的产品数量及市场份额虽然远远低于低钠，但产品数量和市场份额的增长情况却要比低钠概念稳定得多。

松鲜鲜松茸鲜配料表（左）、太太乐三鲜鸡精调味料配料表（右）图片天猫

相比之下，调味品所能贡献的实际减钠“效果”，还需要进一步认真考量。每5g松鲜鲜松茸鲜含钠量（775mg/5g，来自配料表）比太太乐鸡精（1000mg/5g，来自配料表）少了225mg，使用松鲜鲜能够减少约22.5%的钠摄入，相当于削减了约四分之一的钠摄入。但一般而言，在家庭烹饪中，每人每天的松茸鲜或鸡精类产品摄入量或许不到5g。如果按照人日均摄入5g来计算，一对夫妻每10天就能吃完一瓶100g的松鲜鲜松茸粉。

虽然“低钠”饮食注重积少成多，但无论如何，我们至少看到了由松鲜鲜带火的“松茸”标签的快速膨胀，参与者众多，且与“低钠”标签之间客观存在着落差。标签的拥挤与失效，或许是松鲜鲜要面对的“困局”之一。

“困局2”：品牌溢价，上下为难？

若不是本次关于原料健康的质疑声甚嚣尘上，我们或许已经可以认为松鲜鲜确实代表了“健康”与“安心调味”。至少从松鲜鲜相比同类目产品更高的产品定价上，这一答案已经获得了相当多消费者的认可与支持。

自2023年第四季度进入酱油赛道以来，松鲜鲜在该品类的定价策略依然延续了“大幅度高于行业平均”的做法。数据显示，在2023年第四季度到2024年第四季度期间，酱油类目的整体件均价约为11.5 – 12元，而松鲜鲜最开始的定价超过了18元，后期逐步回落至16.5元上下，但依然高于行业平均水平约40%。

从百毫升均价角度看，松鲜鲜的百毫升均价较行业平均水平高出约200%，远大于其件均价与行业平均水平的差距，这或许也说明其产品规格目前小于行业平均规格水平，似乎有通过“小瓶、少量”营造“高贵、稀缺”之意。

从类目整体来看，传统复合调味料与酱油两个类目，从趋势上确实有一定的高端化趋势，松鲜鲜或许既是推动者也是受益者。但从占比上来看，在这两个类目中，高于类目均价一倍以上的产品构成的市场份额，也仅仅为类目整体的约10% – 20%。

酱油的情况相对较为稳定，变化较少。从趋势上看，各个价格带的占比都没有太多的变化，奢侈（均价200%+）定价的产品市场份额有轻微的提升，但并不显著。相比传统复合调味料，酱油类目的规模更大，面对的传统产品与格局也更多。

关于品牌溢价，一些朴素的认识无需复杂的数据和推演就可以说明白——“一分钱，一分货”的概念，从古至今都未曾改变。高定价固然需要勇气与创新，但能够维持在高定价，才真正考验了产品力与持续运营能力。

今年的3·15中，被点名的蜜雪冰城，虽然在第一时间回应了其门店运营上的监管失职，但看起来却远不如未曾与3·15有任何关联，但却在不断发声明的高定价品牌那样狼狈。在蜜雪冰城3·15被点名上热搜的内容的评论区，有用户为蜜雪冰城开脱道“那你说柠檬片用不用下班”，并建议蜜雪冰城通过24小时营业的方式，规避“柠檬片会隔夜”的问题。

“困局3”：产品单一，拓类较难？

松茸类调味产品这一“小切口”策略，在早期确实帮助松鲜鲜实现了突破。但随之而来的问题也逐渐显现：其所深耕的“传统复合调味料”在整个调味品类目中占比仅约5%，类目规模有着较为明显的天花板。对于松鲜鲜来说，拓展自己的产品系列，将自己高端的品牌溢价复制到其他类目中，似乎成了必须要走的路。

从松鲜鲜的有售SKU构成来看，松鲜鲜在非核心类目的拓展仍处于初期阶段。2022年第二季度至2024年第四季度期间，其在“传统复合调味料”中累计共有26款SKU有售，酱油类目排名第二，共20款SKU有售，其余复合调味汁、其他调味品、蚝油等，SKU数量目前还较少。另一个值得注意的是，不论是传统复合调味料、还是酱油、复合调味汁，松鲜鲜旗下产品的SKU中位价平均值、均价平均值均在15元左右甚至更高，这一数值对于调味品中的各种类目都可以算得上是一个偏高端的值，或许这也彰显了松鲜鲜只做安心、高端产品的决心。

从调味品类目内，松鲜鲜的市场份额同/环比增速来看，不论是同比还是环比，其峰值均出现于2023年年内。进入2024年之后，其同环比增速已经均呈现放缓迹象，截至距离现在最近的2024年第四季度，松鲜鲜的同比增速约为200%，环比增速约为20%。

在松鲜鲜起家的传统复合调味料类目中，松鲜鲜在各城市等级中在类目中的市场份额，从2023年第一季度至2024年第四季度均呈现较明显的涨势，除了2024年第三季度至2024年第四季度期间的一线城市等级市场。

从曲线增长势能上看，新一线城市、二线城市、三线城市及以下，截止2024年第四季度均呈现良好的涨势，虽有轻微的放缓迹象但仍在持续增长中。但在一线城市市场中，在2024年第二季度至2024年第三季度，松鲜鲜就呈现出了明显的涨势放缓，在2024年第三季度至2024年第四季度则更是出现了市场份额的环比轻微下降。

图源：消息人士，截图中两方备注为松鲜鲜 – xx，莲花 – xx

通过对两份资料的整理，我们发现，不论是辟谣视频，还是在相关的沟通或是公众号中，松鲜鲜的表达方式总是“塑造”或认为存在一个“假想敌”，这个假想敌可以是一个企业，也可以是一种传统产品，亦可以是一种势力或现象，但好像总是要有一个“假想敌”存在。

更重要的是，正是因为这个“假想敌”的存在，给位于对立面的角色提供了道德制高点和正义，也可以看作一个“着力点”或是“支点”，所以在面对这个“假想敌”时，就可以将一切都归于它。

在关于玉米酱粉原料的辟谣视频中，松鲜鲜创始人共提到了健康16次，提到了味精12次，提到了玉米酱粉12次。在视频中她说道（原文引用）：科学研究发现，钠摄入超标一倍，某某高某某压提升50%。钠摄入超标一倍，每天会带走我们身体里40 – 60mg的钙，对于儿童来说，就是每个月补几百块钱的钙片，白补的；对于女性来说，就是提前垮脸的问题；对于老年人来说，就是爬楼梯咯吱咯吱响的问题。钠摄入超标一倍还会带走锌，老忘事，记不住，就是锌被带走了。

如果这些科普与描述出现在一款药品，或是保健品，哪怕是保健食品或特殊用途食品的介绍或者辟谣中，或许都会比出现在一款传统复合调味料产品更加适宜。

后记：

在风口之上起舞并非易事，落地生根更是难上加难。松鲜鲜无疑是这几年调味品赛道最具代表性的品牌之一，也曾用极具辨识度的打法打破行业沉寂。然而，品牌的每一步跃升，都伴随着更高的期待与更严的考验。从概念破圈到产品溢价，再到品类扩展与舆论应对，它所面临的问题，其实是许多品牌共同的课题。

“破局”并不代表“无困局”，“困局”也不意味着“无出路”。如何在前方迷雾中，持续找到真正属于自己的解法，或许才是松鲜鲜接下来需要思考的关键命题。

本文围绕松鲜鲜在3·15后陷入舆论风波展开，详细分析了其在健康概念运营、品牌溢价维持、产品拓展等方面面临的“困局”。松鲜鲜虽在调味品赛道有一定发展，但诸多问题亟待解决，未来需找到适合自身的发展解法。