2024汽车经销商生存调查：市场回暖下的喜与忧

中国汽车流通协会发布的《2024年全国汽车经销商生存状况调查报告》展开，介绍了2024年中国汽车市场的整体情况、经销商的经营状况、面临的挑战以及对2025年市场的展望。

日前，中国汽车流通协会正式发布了《2024年全国汽车经销商生存状况调查报告》。从报告内容可知，在2024年，受益于报废更新和置换更新政策的有力推动，中国汽车市场呈现出温和回暖的良好态势。具体数据显示，全年乘用车国内零售量达到了2289.2万辆，与上一年相比，同比增长了5.5%。随着新能源汽车渗透率的迅速提升，这一趋势促使各大汽车经销商，尤其是行业内的领军企业，纷纷加快了布局新能源汽车销售网络的步伐。

然而，市场回暖的背后，也伴随着激烈的市场竞争。为了在市场中争夺更多的份额，厂家与经销商普遍采取了“以价换量”的策略。但这种策略带来了一些不良后果，出现了增量不增收、增收不增利的局面。在这种情况下，多数汽车品牌面临着价格倒挂加剧的问题，而且经销商的流动性紧张情况逐渐从高端品牌向中端品牌蔓延。

中国汽车流通协会相关负责人表示：“尽管2024年汽车经销商普遍完成或接近完成全年销量目标任务，但新车业务的亏损仍然给经销商的生存带来了较大压力。”

为了更深入地了解经销商的经营状况以及他们所面临的挑战，全国汽车经销商生存状况调查于2025年1月正式启动。此次调查历经两个月，通过问卷收缴和对投资人进行访谈等方式，覆盖了60余家大中型汽车经销商集团下属的4S店，以及近200家小集团和单店。

调查结果显示，汽车经销商对主机厂的满意度有所提升，总体满意度得分为75.6分，相较于上一年度有了一定的增长。这一提升主要得益于厂家积极响应国家及地方政府的报废更新和置换更新政策，他们通过发放价格折让补贴、降低销量目标等措施，在一定程度上缓解了经销商的经营压力，改善了盈利状况。

在汽车经销商的四大业务板块中，新车和二手车业务的满意度相对较低。新车方面，任务目标过高，价格倒挂问题严重；二手车业务则面临着厂家支持力度不足的问题。在售后方面，经销商反映售后入场台次持续下降，但厂家的配件任务目标过高，这导致配件库存积压、配件价格升高，进而加剧了客户流失。

2024年，汽车市场呈现出先抑后扬的态势。下半年，在“两新”政策的拉动下，汽车消费需求得到了有效释放。从完成目标任务的情况来看，48.2%的经销商超额完成年度目标任务，而在2023年，这一比例不足30%。同时，30%的经销商完成全年目标任务的80% – 100%，完成率低于80%的经销商占21.8%。分品牌来看，豪华品牌的完成率略好于合资品牌和自主品牌。

面对需求不足、竞争加剧以及市场复杂多变的困难局面，汽车经销商展现出了极强的韧性。他们通过转型升级、降本增效、延伸售后服务等方式，努力拓展生存空间。

调查显示，2024年度汽车经销商盈利比例为39.3%，持平比例为19%，亏损比例为41.7%。虽然亏损比例仍然较高，但与2023年的43.5%和2024年上半年的50.8%相比，经销商的亏损面有所收窄。

在经销商的毛利构成中，新车、售后和金融保险的毛利贡献分别为 – 17.7%、61.6%和38.0%。新车销售毛利贡献仍为负数，但相较于2024年上半年已有明显改善。售后服务毛利贡献略有增加，金融保险的毛利贡献大幅增长。

值得注意的是，新能源独立品牌的经销商或代理商在样本数据中占据了16.8%的比例。新能源独立品牌4S店在新车、售后和金融保险方面的毛利贡献分别为21.5%、51.3%和15.6%，这显示出新能源汽车独立品牌经销商在新车销售方面具有相对较好的盈利能力。

尽管取得了一定的成绩，但汽车经销商仍面临诸多困难和挑战。调查显示，2024年有84.4%的汽车经销商存在不同程度的价格倒挂问题，其中60.4%的经销商价格倒挂幅度在15%以上。严重的价格倒挂吞噬了经销商的流动资金，流动性紧张成为其面临的最大困难和风险。此外，经销商还普遍反映经营成本高企，特别是销售线索质量下降、有效获客成本过高等问题。

展望2025年，经销商对于乘用车国内零售量增速的判断较为分散。超过半数的经销商持乐观态度，认为汽车市场将实现同比增长；判断持平的占比为26.4%，认为负增长的占比则不足25%。

业内人士指出，面对未来市场的不确定性，汽车经销商需要继续加强转型升级、优化成本结构、提升服务质量，以应对日益激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求。

本文基于中国汽车流通协会发布的报告，剖析了2024年中国汽车市场在政策推动下回暖，但经销商面临竞争激烈、价格倒挂、业务板块满意度不均等问题。尽管盈利状况有所改善，新能源独立品牌新车销售表现较好，但仍存在流动性紧张、经营成本高等挑战。展望2025年，经销商看法不一。业内建议经销商持续转型升级、优化成本和提升服务以应对市场变化。