花季少女小米车事故背后：小米公关与产品营销的多重审视

本文聚焦于3月29日深夜三名花季少女驾驶小米汽车赴考途中发生严重碰撞事故这一事件。事故发生后，小米陷入严重的信任危机。文章详细分析了小米在公关应对上存在的问题，包括选择性公布信息、回避核心疑问等，同时也指出了小米在汽车营销方面因过度宣传和不合理设置高性能模式解锁条件等带来的隐患。

3月29日深夜，一场悲剧悄然降临。三名正值花季的少女驾驶着汽车前往安徽参加事业编考试，然而，途中却发生了严重的碰撞事故，车上的三名少女全部不幸殒命。

悲剧发生之后，当事人所驾驶汽车的品牌——小米，瞬间被卷入了舆论的漩涡之中，成为了众人关注的焦点。这也是小米自踏足新能源乘用车市场以来，遭遇的最为严重的一次信任危机。

在此之前，小米在产品市场、舆论场以及资本市场都可谓是顺风顺水，处于如沐春风的良好状态。

在产品市场方面，小米SU7的火爆销售，标志着小米在新能源市场成功站稳了脚跟。它在新能源汽车领域表现强劲，与蔚来、小鹏、理想等品牌竞争不落下风，甚至能与特斯拉一较高下。同时，在手机市场，小米也在稳步提升，敢于与苹果、华为正面竞争，和OPPO、Vivo也能进行激烈的角逐。在家电市场，小米同样展现出了强大的竞争力，其空调在市场上与格力展开大战，小家电产品也对美的发起了有力的冲击，小米电视更是将一众传统厂商远远甩在了身后。

在舆论场中，小米公司老板雷军不久前短暂登顶中国富豪榜榜首，这一消息引起了广泛的关注。同时，小米汽车以老板为核心的营销宣传策略，使得雷军成为了新晋的国民偶像，“军神”“军儿”等称呼成为了网络热词，在网络上广泛传播。

资本市场也随之对小米做出了积极的反应。随着汽车业务线的爆发式增长，小米的股价飞速攀升。并且，小米在几乎是最高点的市值完成了配股增发，成功在资本市场中融来了几百亿的新资金，进一步夯实了其资金实力，一时间风光无限。

然而，这次全民高度关切的严重事故发生后，小米公关迅速展现出了一定的战斗力。一方面，小米表达了对逝者的深切缅怀之情，及时公布相关信息，试图引导舆情朝着有利的方向发展；另一方面，小米也展现出了强大的舆论控制能力，限制微博话题的展示，对热搜进行控评、删帖等操作。同时，各路专家也纷纷出现在媒体的视野中，从各种维度为小米站台分析，小米粉丝们也积极响应，前赴后继地参与到舆论的讨论中，在舆论场形成了立场鲜明的两方对立局面。

从术的层面来看，小米作为世界500强企业，其公关能力和应急体系基本符合应有的水平。但是，在道的层面上，却留下了诸多值得商榷和推敲的地方。

一评：不要选择性公布信息，有可能无端影响遇难者的社评

3月29日深夜发生的这起事故，舆情经过两天的时间逐渐发酵开来。在4月1日早上众多媒体开始集中报道这个事件的关键节点上，小米通过官方微博账号“小米公司发言人”发布了第一份公告。

这份公告主要内容如下：首先，小米对遇难者表达了深切的哀悼；其次，简单介绍了小米视角下的事故发生经过；然后，讲述了小米在事后采取的一系列措施，比如成立专家组、配合警方提供证据、积极联系遇难者家属等等。

如果信息公布到此为止，其实还算得上是比较正常的操作。但重点在于，小米在相关部门还未形成最终调查结论的情况下，就在这份公告的结尾附上了从当事事故车车机上提取的数据摘要。这看似是在提供更多详细的信息，但实际上却带有了明显的倾向性，存在“夹带私货”的嫌疑。

其中，碰撞前的两个信息是这样表述的：“22:28:17轻度分心报警”“22:36:48 NOA发出脱手预警提示‘请手握方向盘’”，而事故发生的准确时刻是在22:44:26 – 28之间。“分心”“方向盘脱手”等关键词在舆论层面一经关联，很多人便对当事遇难者形成了驾驶习惯不好、开车不专注、过度依赖智驾、双手离开方向盘等直观印象，甚至简单粗暴地产生了当事人对自身生命不负责的主观看法。

然而，仔细思考就会发现，这样的看法是有失偏颇的。

其一，“分心”警报发生在碰撞的16分钟前，“脱手”警报发生在碰撞的8分钟前。这两个时间节点发生的事情，本质上和碰撞并没有直接的关联，不存在直接的因果关系。不能用之前的状态来代替碰撞那一时刻的状态，不能仅仅因为16分钟前分心看了一眼，就认定事故发生时是分心的；更不能因为8分钟前脱手了一下，就判定这导致了8分钟后的碰撞。

其二，有些观点认为，报了“分心”和“脱手”警报，就表明驾驶员驾驶习惯有问题，存在过分相信和依赖智驾的嫌疑。这种观点实在是过度判断了。在现实当中，情况是多种多样的。或许16分钟前驾驶员只是看了一下大屏导航，车机检测到双目视线不在前方，就推送了“分心提示”；也许8分钟前驾驶员只是拧了一下水杯盖，车机就发出了“脱手”警报。这些情况都是完全有可能的。

实际上，这两个数据与碰撞并没有直接关系，并不能带来更多有价值的信息。但是，它们却引导了舆情讨论的发展方向，例如“驾驶员是生命安全的第一责任人”“不要过分信赖自动驾驶”等看似正确但实际上却是废话的讨论角度，混淆了公众真正关心的核心问题，甚至有可能给相关部门的调查带来一些干扰。

这些数据的公布所产生的舆情方向引导，我们无法确定是小米公关的主动目标，还是正常回应关切行为所带来的意外衍生结果。最重要的是，我们常说“逝者为大”，但这些数据的公布在减轻小米舆情压力的同时，却对遇难者的社会评价风向产生了一些本不应该有的负面影响。

二评：不要顾左右而言他，回避事故核心疑问

4月1日晚上，雷军和小米汽车官方微博先后再次发声。雷军表示会站出来，将负责到底。小米汽车则针对当天网络中的众多讨论要点进行了答复。

在此前的第一份公告中，小米花了较大的篇幅来说明事发时的路况比较复杂，强调是人为接手后才产生了碰撞。在小米汽车官博晚上的回应中，又进一步阐述了为何紧急制动等主动安全没有触发等问题。

但是，不管是小米前后两份公告，还是雷军的声明，其实都没有回答最核心的两个问题：

其一，事故的发生与智驾有没有直接的关联？

在第一份公告中，小米几乎是竭尽全力地表达是人为接管后发生了碰撞，尤其是公布了在人为接管后高速情况下发生了较大角度的方向转向才导致的碰撞。这意味着，尽管调查结果还没有出来，小米就已经提前给出了判断：是驾驶员的问题，跟小米汽车没什么关系。

然而，第一份公告中公布的数据却引发了更大的疑问。

首先是切换人为接管的必要性。此前小米汽车发布会的时候，小米大力宣传了很多智能辅助驾驶（NOA）功能，其中更是标配施工避障功能。但为何事发时小米SU7的NOA没有主动发挥出避障的功能呢？这是否存在NOA过度宣传的嫌疑？

其次是，智驾切换人为所预留的操作空间。从NOA预报前方有障碍到发生碰撞，中间的时间间隔仅仅2秒，这其中留给驾驶员来操作的空间实在是太小了，远远低于行业标准（L2级需≥10秒介入窗口）。有网友更是评价说“这智驾合着是以为人人都是开极品飞车的啊”。为什么不是更早一步进行提醒？为什么不是主动将速度降到安全区间再进行切换？这些问题都与小米汽车关于这些场景功能最底层的定义相关。

其二，事故发生后车辆状态究竟是怎样的？为什么需要破窗才能抢救车内人员？

关于事故最终直接造成人员死亡的原因，其实还需要等待相关部门进一步公布结果。对于网上流传的“人在车里打不开车门”“被活活烧死”等言论，我们要审慎地进行判断。因为遇难者在当时那个节点究竟处于一种什么样的状态是未知的，只有等待更多的调查结果才能知晓。

目前已知的信息是：车发生了碰撞，碰撞后电池发生了起火。那么在碰撞后，电池处于什么状态，为什么会起火，这也是公众关注的核心问题。其次，有消息说有一名遇难者是在救援人员破窗后救出送往医院过程中不治身亡，那么车门的电动锁在碰撞后到底是什么样的状态，也是这起事件的重点所在。

既然小米能够获取到当事车辆的行驶过程数据、碰撞的监测以及碰撞后的紧急呼救等信息，既然要回应公众的关切，为什么不从更多维度的数据来回应这些核心问题，而是选择顾左右而言他呢？

三评：不要拿监管政策盲区，当成营销卖点

小米在这次事件中所承受的压力，无论是来自智能驾驶技术方面，还是电池安全技术方面，大多是因为之前过于成功的营销宣传所带来的反作用。小米宣传智能驾驶强大，但在实际场景中的表现却差强人意；宣传电池安全，特种防撞，火向地下喷，但事故发生后大家才发现，原来这只是高配车型才能享受的服务。

这些都是小米此前在消费电子行业积累的成功营销经验和能力，用在手机、耳机等产品上可能问题不大，但用在汽车尤其是乘用车这种严肃的场景中，就一定要格外谨慎。本质上，所有的营销动作都会在潜意识里引导消费者的日常车辆使用习惯，有些可能会带来非常严重的后果。

这次发生事故的车是小米SU7标准版，但是最近舆论中上演更多事故的却是小米SU7 Ultra。一会儿是某地车主上演200码极限狂飙，一会儿某地又有车主以150km/h的速度撞飞外卖小哥，一会儿又有鬼火少年深夜飙车引发严重车祸。

雷军曾表示，高性能模式必须在赛道场景才能解锁，日常道路使用可能违反交通法，责任自负。但实际情况却是，车辆开始交付后，满大街都是能够达到极速200以上的小米SU7 Ultra。原来，小米给高性能模式设置的解锁条件是驾驶300公里里程，并且通过小米的安全测试就可以解锁。

这意味着，在小米SU7 ultra整个营销体系中呈现出了一种很奇怪的逻辑。一方面，宣传的重点是“小米SU7 Ultra超级强，性能怪兽，统治纽北赛道”，但同时又强调高性能模式只能在赛道使用，日常道路使用容易超速违法。另一方面，在车辆交付后却提供了较为简单的解锁门槛，使得驾驶着小米SU7 Ultra在日常生活中超速违法的行为激增，并且导致了严重的后果。

再加上，小米将价格打到了52万，这使得能够够到这个价格门槛的用户显著增多。但是，在这些用户中，真正拥有驾驶超过600匹马力以上性能车辆能力的人却少之又少。这就造成了车辆性能和车主驾驶员能力的错配，自然容易导致事故增多。此前有数据显示，600马力以上车型事故率是普通车的4.2倍。

从根本上来说，这种现象产生的背后是我国对高马力性能车的监管政策存在盲区。例如，在欧盟，驾驶300马力以上车型需要进行额外的培训，驾照分级与马力挂钩；在新加坡，500马力以上车型保费上浮200%，通过保险的差异化定价来反映风险；在日本，500马力以上的车型需要赛道驾驶资格证明。

而目前，在我国还没有非常明确的高性能车特殊驾照要求。但是，在新能源车性能跃升，同时获得成本又显著降低的今天，这种监管的必要性已经迫在眉睫。例如，在浙江已经开始推行“双证准入”（普通驾照 + 赛道培训证书），来限制高马力车的使用场景。

在这种政策将明未明，有可能带来严重后果的情况下，把高性能极速等当成产品的卖点，同时在车机屏幕上还特地开发出一个刺激竞速的光影显示效果和数字跃动，实在不是一个明智的做法，顶多只能算是耍小聪明。

本文围绕三名花季少女驾驶小米汽车发生严重事故这一事件，深入剖析了小米在公关和营销方面存在的问题。公关上，小米存在选择性公布信息、回避核心疑问等不当行为，可能对遇难者社评产生负面影响，也未能有效回应公众关切。营销上，过度宣传和不合理的高性能模式解锁设置，导致车辆性能与车主能力错配，加之监管政策盲区，增加了事故发生的风险。小米需反思并改进公关策略和营销方式，同时也凸显了我国加强高性能车监管的迫切性。