本文围绕泡泡玛特展开，介绍了其在全球范围内的火爆现象，包括得到全球顶流Lisa等的青睐，在海外市场取得的优异成绩，如股价飙升、营收大幅增长等。还分析了其成功的原因，如构建IP平台、提升IP运营能力，以及在IP培育和海外渠道扩张上尊重时间和经营的理念，最后探讨了其在“悦己消费”赛道的优势和发展潜力。
自去年起，泡泡玛特在全球范围内掀起了一股热潮，成为备受关注的商业现象。
全球顶流Lisa堪称泡泡玛特最强大的“自来水”。她和泰国公主一起，将LABUBU推向了新的高度，使其在泰国宛如国宝一般备受瞩目。甚至Lisa的妈妈看到堆满娃娃的墙面时，也忍不住发出感慨：“孩子的零花钱都去哪了”。
眼见泡泡玛特在海外市场一路高歌猛进，二级市场也迅速对其进行了重新评估。
从去年2月开始，泡泡玛特的股价一路飙升，画出了一条近乎45度的陡峭上扬曲线。卖方分析师们疯狂按动计算器，可定价的速度始终追不上股价上涨的步伐。
按照市值计算，拥有2200亿港元市值的泡泡玛特已然成为全球第三大IP公司。它不仅超越了掌握Hello Kitty等知名IP的三丽鸥，还力压坐拥奥特曼、龙珠等经典IP的万代南梦宫，在它前面的只剩下迪士尼和任天堂。
泡泡玛特也用一份具有里程碑意义的财报，回应了二级市场对它的期待。
2024年，泡泡玛特全年实现营收130.4亿元，与上一年相比大幅增长了106.9%；实现经调净利34亿元，同比增长更是高达185.9%。
其中，备受关注的港澳台及海外营收同比大幅增长375.2%，达到了50.7亿元，营收占比同比提高22个百分点，达到38.9%。
在当前逆全球化的大背景下，泡泡玛特为市场提供了一种全新的叙事方式：品牌出海并非只能依靠本土供应链的巨大性价比优势，那些看似“无用”却充满可爱魅力的产品，同样能够凝聚全球消费者的共识。
泡泡玛特能够在全球范围内风靡，其核心壁垒在于拥有更丰富的IP矩阵、更完备的产品体系，以及更高效的IP培育模式。这些优势支撑着泡泡玛特在海外市场一路狂飙。
旋转IP平台的飞轮
飞轮效应是一个管理学上的重要概念，它指的是企业通过持续积累动能，最终实现自我强化、加速增长的过程。一旦飞轮转动起来，凭借惯性它会越转越快，形成一个正向循环。
亚马逊就是一个典型的例子。它通过提供价廉物美的商品吸引大量顾客，进而吸引更多第三方卖家入驻。随着平台商品种类的不断丰富，价格得以压低，又能吸引更多的顾客。这个循环不断放大，最终形成了亚马逊强大的平台优势。
泡泡玛特正在逐步成为一个IP平台，这带来了两方面的好处。
其一，降低了对单一爆款IP的依赖，有效分散了风险。
在二级市场，内容生产（IP制作）并不是一个受投资者青睐的好生意。因为前期投入巨大，验证周期漫长，而回报却充满不确定性。然而，成为一个内容（IP）平台则是一门极具潜力的生意。比如兼具制作和发行功能的奈飞，其市值足以买下40多个《哪吒2》的制作方光线传媒。
其二，作为平台的泡泡玛特为艺术家提供了供应链、品牌营销、销售渠道等“基础设施”，使其成为难以替代的IP变现渠道，保障了IP获取的稳定性。
泡泡玛特在海外市场的迅猛发展也验证了这一逻辑，IP的飞轮越转越快。基于MOLLY、SKULLPANDA等爆款IP的积累，泡泡玛特吸引了更多优秀的艺术家，获取了更多优质IP。泡泡玛特的团队会为新IP提供专业建议，量身打造产品。产品热卖后，又能积累更多爆款IP，形成一个良性循环。
反观行业现状，老牌IP集团产出爆款IP的速度明显下降。距离迪士尼最近一个爆款IP玲娜贝儿在上海迪士尼亮相已经过去了四年。而万代南梦宫营收占比最高的三个IP，海贼王已经27岁，龙珠40岁，高达更是有45岁了。
与之形成鲜明对比的是，新贵泡泡玛特是当下IP集团中产出和运营IP最为高效的企业。
2024年，艺术家IP为泡泡玛特贡献了111.21亿元的营收，同比大幅增长130.62%。排名前三的分别是：THE MONSTERS（LABUBU所在IP）贡献营收30.4亿元，同比增长超过7倍；MOLLY贡献营收20.9亿元，同比增长105.2%；SKULLPANDA贡献营收13.1亿元，同比增长27.7%。
营收超过一亿元的IP多达13个，除了“卖疯了”的LABUBU外，单一IP占总营收的比例不超过17%。
申万宏源研报指出，基于资深全产业链布局形成的成熟IP筛选方法论，提高了IP孵化的成功率，为泡泡玛特的长期增长奠定了坚实的内容基础。
IP运营能力持续提升
泡泡玛特被二级市场重新评估的另一个重要原因是，它证明了IP并非只能做成玩具装在盒子里才能畅销，带有IP形象的日用品、服装甚至珠宝首饰同样能够成为爆款。
这两者的区别在于，如果只能被定义为潮玩公司，其天花板可能就是芭比娃娃母公司美泰，而美泰的市值还不到泡泡玛特的三分之一；如果被称为手握众多重磅IP的运营集团，迪士尼、任天堂则是这个赛道的龙头企业。显然，泡泡玛特属于后者，其运营能力主要体现在两个方面。
一方面，泡泡玛特积极拓展品类，IP衍生品正逐渐成为推动业绩增长的强劲动力。
比如，泡泡玛特几乎凭借一己之力带火了搪胶毛绒品类。去年，毛绒品类营收同比暴增近13倍，营收占比提高18.5个百分点，达到21.7%，成为仅次于手办的第二大品类。LABUBU、SKULLPANDA、CRYBABY等热门IP的搪胶毛绒产品至今仍然供不应求。此外，还有积木产品、珠宝首饰等IP衍生产品不断拓宽泡泡玛特的业务边界。
泡泡玛特首席运营官司德认为，与市面上绝大多数以内容做IP的公司不同，泡泡玛特是用产品做IP。比如去年搪胶毛绒品类的爆发并非偶然，早在两年前泡泡玛特就开始涉足毛绒产品领域，但一直没有找到“完美的产品”。直到遇到搪胶毛绒产品，才觉得“这个事儿对了”。
大摩的分析师在财报会议后表示，泡泡玛特的品牌效应正在不断增强，头部IP和产品拓展至新用户群体的速度比以往更快。
另一方面，消费者为IP衍生品买单的背后，深层逻辑其实是文化认同。由于不同国家消费者的审美存在差异，泡泡玛特丰富的IP积累为解决这一问题提供了方案，不必依赖一个IP打天下。
泡泡玛特针对海外不同地区采取了因地制宜的策略，在IP运营上有所侧重和取舍。
LABUBU和CRYBABY更能打动东南亚消费者，北美消费者喜爱Peach Riot，而欧洲人则更青睐SKULLPANDA、小野。其中，Peach Riot和CRYBABY分别是由美国和泰国的本土艺术家设计的，这些IP更能贴合当地消费人群的审美偏好。
毕竟在海外，就连白雪公主的肤色都存在争议，要让大多数人喜欢一个形象统一的IP实在是太难了。
尊重时间，尊重经营
自从泡泡玛特业绩实现反转，成为品牌出海的新标杆后，创始人王宁成为了各大创投机构的座上宾。
在分享经验时，王宁反复提及的方法论是“尊重时间，尊重经营”。这八个字被贴在公司墙上，是泡泡玛特“最核心的理念”，也是其成功出海的最佳注解。
在IP培育方面，泡泡玛特展现出了足够的定力和耐心。
例如，Pucky在2019年时是仅次于MOLLY的第二大热门IP，收入占比一度达到18.7%。但随着消费者审美的变化，Pucky在2020 – 2022年进入调整期，收入占比降至2.6%。
泡泡玛特采取了两种应对措施。一是放缓IP推新的频率，给予设计师充足的时间来孵化创意；二是积极开展Pucky的IP衍生品开发和跨界合作，保持IP的热度。比如推出搪胶毛绒不倒翁、萌粒、香薰、手机壳，以及与外部品牌联名推出限定合作款产品等。
终于，自2023年以来，Pucky重新焕发出IP活力，去年成为营收破亿的13个IP之一。
司德表示：“我们从迪士尼学到的最核心的一点就是持续投入、持续运营。如果米老鼠在50年内不做任何投入，这个IP也就失去价值了。这种投入可能需要20年、50年甚至100年，IP才能持续焕发价值。”
另一个体现泡泡玛特尊重时间和经营的典型案例是其对海外渠道的扩张。
早在2018年，泡泡玛特就开始为出海做准备，采取了“先亚洲，再欧美”、“先开展会快闪店，再开线下零售店”的策略，稳步推进。
截至2024年末，泡泡玛特在海外开设了130家线下门店和192台机器人商店。要知道，2020年泡泡玛特才在韩国首尔开设了海外首家门店，2023年才进入泰国市场，而部分门店的单日销售额甚至突破了一千万。
在财报发布后的业绩会上，管理层依然对海外市场充满信心。预计今年将在海外开设100家面积更大、位置更好的线下门店，海外市场营收增速有望达到100%。
全球第一大消费市场——北美市场正成为泡泡玛特强劲的增长点。
在业绩会上，王宁直言新的一年对北美市场“很有信心”。
2024年，泡泡玛特在北美市场的营收同比增长了五倍多，今年一季度的收入已经接近该地区去年全年的水平。预计全年将实现2020年时集团25亿的销售额，还计划在今年底到明年初在美国再新开两家旗舰店。
在财报披露之前，外媒毫不吝啬对泡泡玛特的赞美之词，将其与海底捞和农夫山泉并称为中国消费的“压舱石”。
与海底捞和农夫山泉所处的餐饮和瓶装水等刚需大赛道相比，做IP生意的泡泡玛特显得有些与众不同。目前国内IP衍生品市场容量还不到餐饮市场的二十分之一。
然而，泡泡玛特的增长故事却是海底捞和农夫山泉羡慕不来的。
餐饮、瓶装水等品类看似是刚需，但进入门槛低，竞争极其激烈，还要面对成本上涨、消费降级等诸多挑战。反观泡泡玛特这类服务于多巴胺的消费，更具“韧性”。它不仅没有平替产品，IP的生命力也更加旺盛，就像米老鼠已经近百岁，但仍然是迪士尼的当家IP。
泡泡玛特摘取的是“悦己消费”赛道中最容易获取、最为饱满的果实。在泡泡玛特出现之前，潮玩在国内只是一个市场容量刚达到200亿的小众市场，但去年已经增长至764亿。
这是因为，消费品用于“炫耀”的市场价值远比“收藏”更大。虽然陈年茅台的市场价格很坚挺，但支撑茅台万亿市值的主要是普通的飞天茅台；周大福传承系列的故事讲得再好，也卖不过早就成为小红书爆款的老铺黄金。和飞天茅台、老铺黄金一样，泡泡玛特为消费者提供了一个容易获得、可以用来炫耀的消费选择。
王宁曾将“悦己消费”解释为：“任何人，不管是穷人还是富人，在进行精神类消费的时候，都会变得无比慷慨。”
现在还可以再补充半句：不管是哪个国家的人。
因为快乐是无价的。
本文详细介绍了泡泡玛特在全球市场的成功表现，包括海外市场的火爆、股价攀升、财报亮眼等。分析了其成功的核心因素，如构建IP平台、提升IP运营能力，以及在IP培育和海外渠道扩张上尊重时间和经营的理念。同时，将其与其他行业进行对比，突出了泡泡玛特在“悦己消费”赛道的独特优势和巨大潜力。
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