本文聚焦快手2024年交出的全面增长的成绩单，深入分析了其在营收、利润增长背后，资本市场却反应冷淡的原因。探讨了快手传统业务面临的困境，如直播、电商、广告业务增速放缓等问题，同时介绍了快手在本地生活、短剧、金融等新领域的探索及面临的挑战。最后着重强调了AI成为快手唯一能打的“新叙事”，并分析了可灵AI的优势以及快手如何通过AI实现降本、赋能和引流，以摆脱低估值困境。
近日，快手公布了一份成绩斐然的成绩单。2024年，快手的营收达到了1269亿元，与上一年相比增长了11.8%；归母净利润为153.3亿元，同比增长幅度高达139.76%，全年经调整净利润同比增长72.5%，达到177亿元，并且已经连续7个季度实现盈利。
值得关注的是，截至2025年2月，快手的可灵AI已经为600多万用户提供了服务，累计收入超过1亿元，AI商业化变现呈现出加速的态势。在互联网行业纷纷转向AI叙事的大背景下，快手精准抓住了文生视频这一“小而美”的赛道，率先达成了商业化目标，盈利能力也在不断提升。在当下的市场环境中，这份成绩单算得上相当出色。
然而，资本市场的反应却并不热烈。在快手2024年业绩发布前后，其股价连续多日下跌，而且整体估值与小米、拼多多等公司相比存在较大差距。这不禁让人疑惑，为什么快手越来越赚钱，却反而让投资者感到焦虑，一直被资本市场低估呢？
01 传统业务的“虚假繁荣”
仔细研读快手2024年的财报可以发现，尽管营收和利润都实现了同比增长，但季度收入和利润的增速却在持续下滑。在季度收入方面，2024年一季度快手收入同比增长16.6%，之后增速一路走低，到四季度增速降至8.7%，创下上市以来的最低增速；季度净利润的增速也从去年一季度的百倍增长，下滑至四季度的7.8%。
从业务板块来看，在线营销服务营收206亿，同比增长13.3%；直播营收98.5亿，同比下滑2%，已经连续4个季度同比下滑；其他收入49亿，同比增长14%。
先来看直播业务。2024年，快手直播收入371亿，同比下降5.1%。但奇怪的是，快手签约主播的数量却在进一步增加，去年同比增长超过60%。这一现象反映出直播行业面临的困境：想要进入直播行业的主播越来越多，然而愿意打赏的“榜一”大哥却越来越少，用户的打赏意愿不断降低。再加上近年来行业处于强监管之下，直播业务走向衰落似乎只是时间问题。
再看被快手寄予厚望的电商业务。在近年来用户量增长乏力的情况下，快手电商面临着被竞争对手瓜分流量和转型困难的尴尬局面。2019年 – 2024年，快手电商的GMV分别为596亿、3812亿、6800亿、9012亿、11844亿、1.39万亿，增长率分别为539%、78%、32%、31%、17.3%，电商业务的增长速度明显放缓。
一方面，快手被困在了“老铁”基本盘中。凭借“老铁们”的支持，快手曾经在下沉市场取得了巨大的成功。但当快手试图向年轻用户群体拓展时，却发现“老铁基因”既是保护自身的护城河，也是限制其发展的枷锁。相反，抖音和视频号凭借各自的优势，不断挤压快手的市场份额。根据国海证券研报，视频号的日活用户、月活用户在2023年已经分别达到4.5亿、9亿。去年四季度，快手的日活稳定在4亿左右，已经沦为“行业老三”。去年，快手的GMV增速（17.3%）远高于日活用户的增长（4.8%），这意味着快手的电商业务更依赖于现有用户的复购或客单价的提升，而非用户基数的健康扩张，进一步证明了“老铁文化”带来的局限性。
另一方面，快手也尝试向泛货架电商转型，希望通过丰富商品供给，满足用户“人找货”的需求，提高电商业务的上限。目前，快手泛货架电商GMV占总电商GMV的比例为30%，而抖音的泛货架GMV占比已经接近40%，并有望提升到50%，快手的转型速度明显落后于对手。
最后，来看快手当下主要的收入来源——线上营销服务（广告业务），其收入增速也放缓至13%左右，在此之前，已经连续6个季度实现20%以上的同比增速。快手的广告业务收入分为外循环和内循环两部分，内循环广告直接服务于电商业务，外循环广告主要针对快手平台外的品牌商。其中，外循环广告收入的增速从25%降至15%。由此可见，除了行业大环境的影响，竞争对手的压力也从多个方面挤压着快手的收入。考虑到快手长期低于同行的电商货币化率（佣金 + 广告收入/GMV），其可能降低了佣金率来让利给商家，但即便如此，电商GMV也没有实现爆发式增长。所以，资本市场对快手缺乏热情也就不难理解了，其表面看似繁荣，但实际成长性已大不如前。
02 多点开花寻找“新故事”
快手显然也意识到了这些问题，于是在本地生活、短剧、金融、AI等领域展开了广泛的探索，但却陷入了“样样通，样样松”的尴尬境地。
为了进一步挖掘用户价值，快手早在2021年就与美团合作布局本地生活，主打与美团有一定差异化的品类。与抖音的激进策略相比，快手一直比较低调。不过，去年快手加大了对本地生活业务的投入，快手本地生活事业部产品负责人郭柏悦透露，2024年投入了十亿级的平台补贴，还降低了达人团长等的入门门槛。去年全年，快手本地生活业务保持了较快的增长，二季度GMV环比涨幅约200%，四季度GMV同比翻倍，全年收入同比增长2.6倍。然而，快手并未公布本地生活业务的具体收入规模，而抖音已经朝着6000亿的GMV目标迈进。相比之下，快手的本地生活业务仍处于起步阶段，虽然能带来一定的增量，但很难成为新的增长点。
快手的金融业务也面临着同样的尴尬。去年，快手投入大量资金，在小贷、保险经纪、支付三大板块布局，与本地生活业务一样，也是一种常见的变现途径。但目前来看，快手的金融业务落后于同行。与抖音已经推出车险、健康险等产品矩阵相比，快手的金融业务还处于“流量导流”阶段。这不仅容易在口碑上出现问题，而且主攻“老铁市场”的金融产品可能面临更大的违约风险。
如果说快手在本地生活、金融业务上只是小试牛刀，那么对于短剧和AI业务，则是重点关注。2024年，中国微短剧市场规模达到504亿元，首次超过当年国内425.02亿元的电影票房。如今，不仅“抖快”两个短视频平台，“爱优腾芒”也都在争夺短剧赛道。快手是较早布局微短剧的短视频平台之一，根据2024年三季报，快手已经积累了超过3亿的短剧用户，短剧单日综合收入峰值突破4000万元。快手在短剧赛道的成绩还算不错，去年四季度商业化短剧的营销消耗同比增长超过300.0%，付费短剧的营销投放带动了外循环广告收入的增长，也为引流、拉新做出了重要贡献。
但短剧能否成为快手的新增长极，目前来看并不乐观。近日，快手突然下架了大批低质量短剧，这已经不是快手第一次对短剧生态进行整治，但问题依然反复出现。如今的短剧赛道竞争已经进入白热化阶段，不仅需要流量支持，更需要资金优势才能制作出优质作品。对于快手来说，其在内容方面的优势并不明显，如何打造内容护城河来取得竞争优势是一个难题。
03 AI仍是“胜负手”
在传统业务转型困难、新业务难以形成规模的情况下，AI成为了快手唯一有潜力的“新叙事”。可灵AI是快手财报中的唯一亮点，尽管累计营收不足总盘的千分之一，但具有巨大的想象空间。
一方面，可灵AI比竞争对手更快地找到了商业化路径。快手CEO程一笑表示，“可灵AI的商业化单月流水超过千万人民币，有信心在明年实现收入规模的快速增长”。这得益于快手为可灵AI制定的“小而美”战略。一是在其他大厂纷纷发力通用大模型时，快手迅速明确了“文生视频”这一与自身业务最为契合的细分赛道。同时，快手采取了“先出产品，再做优化”的策略，为可灵项目提供了最大的资源支持，争取在市场竞争中抢占先机。二是可灵AI不仅发展速度快，而且价格低廉。以生成一条5秒视频为例，Runway的价格约为8.4元人民币，而可灵只需约0.7元人民币。
据Similarweb数据显示，在同期的AI视频产品中，可灵的流量增长十分迅速，已经超过了更早发布的同类竞品Runway和Pika，其月访问用户总数还在持续增加。广发证券预计，按照目前可灵单条视频的平均收费标准，测算10%/20%/30%的视频可能采用AI生产，快手潜在的年化收入为12亿元/24亿元/36亿元。
从某种程度上来说，快手近半年来的估值增长，很大程度上得益于可灵AI带来的“情绪价值”。但AI能否带领快手真正摆脱“低估值”困境，让资本市场重新对其充满信心，还需要进一步的整合。
首先是“降本”，即通过AI降低公司的运营成本。例如在内容推荐领域，可以利用AI减少人工标注和审核的工作量，通过AI算法提高内容推荐的精准度和效率，以更低的成本留住和激活用户。
其次是“赋能”。目前，快手的电商业务和广告业务都遇到了增长瓶颈，留住商家变得更加重要。快手可以利用AI大模型技术优化营销服务推荐模型的预估能力，提高营销素材投放的转化效率。程一笑提到，同构AI大模型预计可以将客户的短视频营销素材制作成本降低60% – 70%甚至更多。去年四季度，快手平台上的AIGC营销素材的日均消耗超过3000万元。此外，快手还将AIGC能力应用到短剧等新业务中，目前已经上线了国内首部AIGC短剧《山海奇镜之披荆斩浪》，有望进一步改变短剧的创作模式。
最后是“引流”。“降本增效”只是阶段性目标，要找到持续的新增长引擎，快手需要将AI融入短视频、电商和广告三大业务，从“电商平台”转变为“AI + 内容生态”。通过AIGC大模型，可以降低创作门槛，激发UGC生态的活力；通过优化算法，可以提高流量分发效率，提升用户留存率和付费率；通过AI模特、虚拟主播等AI工具，可以帮助商家提高效率，优化交易流程，增加电商和广告两大核心业务的收入。当“创作 – 分发 – 转化”形成良性循环时，快手生态的每个环节都有机会提高效率、增加收入，进而推动GMV和广告收入的增长。
对于快手来说，构建一个内容、技术与商业相互共生的生态系统，不仅能够巩固其核心业务，还能抢占未来的AI流量入口，进一步提升市值的想象空间。当下的快手，虽然表面成绩亮眼，但难以支撑其估值。接下来，快手要想提升估值，就必须尽快提升内在实力。快手的AI故事才刚刚开始，也为其带来了翻盘的希望。
本文围绕快手2024年业绩展开，分析其虽营收和利润增长但资本市场冷淡的原因。传统业务如直播、电商、广告增速放缓，面临诸多困境；新业务在本地生活、金融、短剧等领域探索遇阻。而AI成为关键，可灵AI有一定优势，但快手需通过降本、赋能、引流进一步整合，构建生态系统，才有望摆脱低估值困境，实现翻盘。
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