买方投顾大势下，国联民生证券的转型之路

本文聚焦国联民生证券在买方投顾转型方面的实践与探索。随着我国资本市场改革深化，买方投顾转型成为行业趋势，国联民生证券作为基金投顾试点机构，通过改革考核体系、加强投研投入等方式推动转型，同时分析了行业转型面临的机遇与挑战，指出需“稳中求进”。

随着我国资本市场改革的不断深化，买方投顾转型实践也在持续深入。业内普遍认为，行业即将迎来新的发展阶段。当下，众多试点机构都在积极探索和实践，努力积累经验，寻求转型发展的新路径。

国联民生证券作为基金投顾试点机构，在过去三年的试点时间里，基金投顾保有规模实现了40%以上的累计增长。这一成绩的取得，离不开其在买方投顾转型方面的坚定决心和积极行动。

3月21日，在2025“智能财富管理论坛”（春季）研讨会——暨首届“金鼎杯”买方投顾资产配置大赛启动仪式上，国联民生证券基金投顾负责人祁昊表示：“作为试点券商之一，国联民生证券始终坚定战略定力，‘双管齐下’推动买方投顾的角色转变。一方面，积极推动传统销售模式的改革，对考核体系进行了重大调整；另一方面，加大投入力度，引进优秀团队和专业人才，不断拓展产品‘货架’。通过这些举措，成功实现了从产品销售者向客户陪伴者的身份转变。”

进一步来看，在买方投顾转型的过程中，券商的其他业务线也能从中获得赋能。祁昊认为，在当前政策与行业的共同作用下，财富管理商业模式正在悄然发生变化，“稳中求进”的转型方式或许将成为行业发展的大势所趋。

考核体系巨变

国联民生证券在买方投顾的转型实践中，主要进行了两方面的改革。

首先，对传统销售模式进行改革，考核体系从着重单品销售业绩，转变为以客户为导向的买方投顾模式考核。过去，考核主要基于基金销售量、基金单品销售业绩对应收入；而改革后的考核模式则更加关注投顾AUM（资产管理规模）。祁昊提到：“这一转变使得员工的身份得以改变，从原来单纯的销售人员，转变为客户的陪伴者。”

其次，为了更好地向买方投顾转型，国联民生证券在投研方面加大了投入，持续完善投资体系。一方面，招募了一批具有丰富投资经验的投资团队，并注重团队培养，搭建了投研梯队力量，为投资业绩提供了有力保障。另一方面，不断丰富产品线，积极扩容产品“货架”。祁昊表示：“国联民生证券的‘公募基金产品库’从2019年的3000余只公募基金，扩容至目前的1.3万余只，约占了公募基金总数量的60%。”正是因为在过去几年间，国联民生证券始终坚定战略定力，敢于自我革新，加大投入力度，才推动了买方投顾的转型进程。

行业转型需“稳中求进”

买方投顾目前已经成为行业发展的大势所趋，但在推动过程中，仍然面临着机遇与挑战并存的局面。祁昊认为，行业的整体转型需要“稳中求进”，既要以审慎的态度考量短期现实因素，又要以长期的定力谋求稳步转型。

他提到：“可以看到，公募基金降费以及公募基金交易管理新规等政策的发布，加上行业自身谋求转型的动力，财富管理市场的商业模式正在悄然发生变化。一方面，券商收入模式的转变将助推投顾业务的转型发展；另一方面，从国联民生证券的转型实践来看，券商的投顾、投研能力正在扩大赋能半径，这种内生推动也将体现在市场的模式转变上。”

然而，转型并非一蹴而就。自2019年首批基金投资顾问业务试点落地以来，已有60余家机构相继获批并参与其中。随着“试点转常规”的推进，未来获得试点资格的机构还将不断扩容。

祁昊表示：“每一家买方投顾的转型路径并不相同。以券商为例，搭建专业的投研团队、保持行业平均或者更好的业绩水平，都需要投入大量的资源与费用；而培养专业的投顾人员，往往还需要两至三年的培养或者经历一轮牛熊市才能成熟。因此，机构要从注重收入利润、重创收的考核激励体系，转变到以‘客户中心’的买方投顾，这需要公司和股东下大决心，考验的是战略定力。”

从长期来看，买方投顾转型已经成为行业的共识。祁昊认为，财富管理转型的核心是保证从员工到客户再到公司的利益一致性，投顾收入来自资产管理的费用，客户资产依靠专业的投资服务实现保值增值，最终保证公司业务的长期发展。

在此背景下，买方投顾转型或许将呈现“稳中求进”的态势。祁昊提到：“对比美国等发达市场，无论是从投顾管理规模、注册投顾机构数量还是注册投顾人员数量等方面来看，当前我国财富管理行业还有很大的发展空间。”

国联民生证券在买方投顾转型方面的实践，包括改革考核体系和加强投研投入等举措，实现了基金投顾保有规模的增长。同时分析了行业转型面临的机遇与挑战，指出转型需“稳中求进”，虽然转型并非易事，但长期来看买方投顾转型是行业共识，我国财富管理行业仍有较大发展空间。