本文聚焦重庆啤酒与重庆嘉威之间因包销协议引发的3.53亿元赔偿官司，深入剖析双方从长期合作到矛盾激化的过程，包括合作历史、包销协议争议以及围绕“山城”啤酒发展的分歧，探讨这场纠纷的走向及对双方合作的影响。
一场因包销协议而起的3.53亿元赔偿官司，犹如一面镜子，清晰地映照出重庆啤酒股份有限公司（以下简称“重庆啤酒”或“重啤”）与长期合作伙伴重庆嘉威啤酒有限公司（以下简称“重庆嘉威”）之间日益加深的裂痕。
近日，作为国际啤酒巨头嘉士伯在中国市场运营平台的重庆啤酒发布公告，称与重庆嘉威的合同纠纷一审判决结果出炉，重庆啤酒败诉，需向重庆嘉威赔偿3.53亿元。对此，重庆啤酒表示将提起上诉，同时重新审视与重庆嘉威的合作关系。
针对一审判决结果，重庆啤酒在发布公告的同日，还在官网发布了一篇长篇声明，详细阐述了双方合作的历程以及纠纷的来龙去脉。而重庆嘉威则于3月20日通过微信公众号发布文章，对嘉士伯的多个观点进行了回应。
双方的合作渊源可以追溯到1992年。重庆嘉威成立于1999年，当时重庆啤酒主要通过注入“山城”啤酒商标使用权，获得了重庆嘉威33%的股份。2009年，双方签订了为期20年的包销协议。然而，随着嘉士伯入主重庆啤酒，双方围绕这份包销协议的矛盾逐渐显现，并愈演愈烈，这也成为了如今双方纠纷的核心所在。
从“山城”商标的使用权争夺，到包销协议的激烈争议，曾经的商业伙伴如今似乎已站在了对立的两端。这场纠纷最终将如何收场，备受各界关注。
长期合作伴随长期矛盾
重庆啤酒与重庆嘉威的关系，可以回溯到重庆啤酒的国企时代。1992年，“老重啤”与重庆嘉威的前身金星啤酒厂开始合作，金星啤酒厂成为了“老重啤”的代工厂。1997年，双方成立了合资公司，但依然维持着代工关系。1998年，金星啤酒厂完成私有化改制，成为了民营企业。
1999年，金星啤酒厂与重庆啤酒合资成立了重庆嘉威，重庆啤酒持有重庆嘉威33%的股份，这些股份主要是通过注入“山城”啤酒商标使用权换来的。在为重庆啤酒代工期间，重庆嘉威可以使用“山城”商标。
21世纪初，重庆啤酒被列为重庆国企改制的重点项目，开始对外引资。2008年12月，丹麦嘉士伯集团作为战略投资者入股重庆啤酒，持股比例为17.46%。一个月后，也就是2009年1月，此时仍为国企的重庆啤酒与重庆嘉威签订了此次涉案的包销协议，协议期限长达20年。
2013年底，重庆啤酒完成国企改制，嘉士伯集团持股60%，实现了对重庆啤酒的控股。重庆啤酒表示，改制后的“新重啤”依然履行着包销协议。
然而，嘉士伯入主后，双方的矛盾逐渐浮出水面。据重庆嘉威方面称，为期20年的包销协议明确约定，在包销期间，仅允许重庆嘉威生产“山城”品牌啤酒，且生产的全部啤酒都应交由重庆啤酒包销。但重庆啤酒在声明中认为，“嘉威只是‘山城’品牌众多生产酒厂之一”。
重庆嘉威还指出，自2011年起，重庆啤酒存在诸多违约行为。例如，重庆啤酒采取委托加工、授权生产、外购酒在重庆区域销售、品牌调整及推广等多种关联交易行为，挤占了“山城”啤酒的市场份额，损害了重庆嘉威的利益。2015年至2016年间，双方陆续签订了产品包销框架协议之补充协议、产品包销备忘录、多份《月度沟通会议纪要》等文件，重庆嘉威有条件地同意不追究重庆啤酒此前的违约责任，并作出了一定的让利。但2017年后，重庆啤酒及其下属分公司、子公司继续与嘉士伯啤酒（广东）有限公司及嘉士伯（中国）啤酒工贸有限公司等扩大关联交易，进一步损害了重庆嘉威的利益。
2019年3月15日，重庆啤酒与重庆嘉威签订了《〈产品包销框架协议〉之备忘录（三）》，对包销产品的范围和有关产品销售费用的承担进行了细化约定。但重庆嘉威以双方存在包销结算分歧为由，明确否定了《备忘录三》的效力，并对按照《备忘录三》支付销售费的义务提出了异议。
2020年9月27日，重庆嘉威针对与重庆啤酒的合同纠纷向法院提起诉讼，但后来又撤诉了。
2020年12月31日，重庆啤酒向重庆嘉威发出了《关于要求嘉威公司立即停止啤酒生产及对食品安全隐患进行整改的通知》，以存在“食品安全隐患”为由，要求重庆嘉威“立即停止啤酒生产，已生产未交付的啤酒停止供应”。
直到2021年1月19日，重庆啤酒才恢复对重庆嘉威生产啤酒的销售，这导致重庆嘉威停产了19天。截至2021年1月31日，重庆啤酒包销重庆嘉威的啤酒数量仅为213千升，并以此为基数计算重庆嘉威2021年度的实际包销数量，这使得重庆嘉威的啤酒包销数量减少，给重庆嘉威造成了一定的损失。
2023年10月11日，重庆嘉威再次针对与重庆啤酒的合同纠纷提起诉讼。近期，该案一审判决结果揭晓，重庆啤酒被判败诉，需在判决生效之日起十日内向重庆嘉威支付约3.53亿元。
包销协议的争议
双方纠纷的关键焦点在于包销协议。重庆啤酒在声明中认为，这份包销协议严重牺牲了自身利益，极不合理。
重庆嘉威披露的重庆啤酒2009年第一次临时股东大会会议资料等公告，揭示了当时包销协议签订的背景。重庆啤酒“要巩固和提升在重庆的啤酒市场占有率，确保重庆市场这一基本利润来源，应进一步对重庆啤酒市场及相应资源进行整合”。为此，重庆啤酒经与有关方协商，拟采取产品包销方式，对重庆嘉威进行整合。
重庆啤酒在最新声明中解释道，包销协议的签订让重庆啤酒处于“平进平出”的尴尬境地，无利可图。重庆啤酒对重庆嘉威啤酒的采购价，与重庆啤酒的经销价（即重庆啤酒销售给经销商的价格）相同，这意味着重庆啤酒销售重庆嘉威代工的啤酒无法获得利润，所有的市场风险都由重庆啤酒承担。作为自设立起就没有独立销售网络的代工厂，重庆嘉威的产量却与重庆啤酒销售市场的增量绑定。协议规定，重庆嘉威的包销量与重庆啤酒在重庆主城区的主要工厂（马王乡、大竹林工厂）销量同步增减。此外，该协议有效期至2029年1月，为重庆嘉威提供了一种长期固定收益且无市场风险的盈利模式。即便未来重庆啤酒完成改制并更换大股东，仍需严格履行该协议。
不过，重庆嘉威表示，包销协议的签订既符合法定程序，又满足了嘉士伯的利益需求。如果嘉士伯不认同包销协议，完全可以否决签署该协议。
据重庆啤酒声明，在截至2023年的15年里，重庆嘉威凭借纯代工厂模式累计获得净利润超过20亿元。
重庆啤酒还透露，根据包销协议约定，重庆嘉威向重庆啤酒支付的销售费用固定为每吨100元，这一费用远低于重庆啤酒实际承担的销售成本，重庆啤酒需要长期自行补贴差额。截至2023年，重庆啤酒的销售费用已上升至每吨845元，这意味着每销售1吨重庆嘉威产品，重庆啤酒需要额外承担约700元的亏损。而重庆嘉威仅是一个代工厂，所有产品均按照重庆啤酒的订单生产，从未在品牌建设、市场推广或渠道拓展方面投入资源或作出实质性贡献。
对此，重庆嘉威在声明中提出，“重啤确实不需要嘉威代工，因为嘉威从来就不是代工厂”，“双方是包销合作关系”。重庆嘉威认为，包销协议的核心，并非嘉威单方获得了多少利益，而是嘉士伯及重啤获得了更大更多的好处。此举使得重啤在重庆区域的品牌话语权和市场地位一直十分稳固，同行难以撼动，因此具备了极大的商业价值和发展潜力，也是后续相关部门决定转让重啤股权时的最大卖点所在。嘉士伯在收购重啤股权时，应当充分考虑了“山城”啤酒在重庆市场的绝对优势地位和影响力，看中的正是重啤与嘉威紧密联合所带来的稳定市场和预期回报。
对于上述判决，重庆啤酒认为，自己已经严格按照包销协议及其他相关协议的约定，全面履行了自身的责任和义务，不应再向重庆嘉威承担任何额外的赔偿责任。因此，重庆啤酒决定向重庆市高级人民法院提起上诉，同时将重新审视双方的合作关系。
重庆嘉威方面也对媒体表示，对方提出上诉是法定权利，相信法院会以法律为准则、以合同为依据作出公正的判决。
“山城”啤酒的“存亡”
在包销协议纠纷不断升级的同时，重庆啤酒与重庆嘉威也围绕是否“打击山城啤酒发展”展开了激烈的“辩论”。
公开资料显示，“山城”是重庆啤酒于1958年创立的啤酒品牌，其单品销量在2006年就超过了90万吨，在重庆当地的市场占有率一度达到90%以上。但根据重庆啤酒的财报，2023年，“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万吨以下。这也使得重庆嘉威方面认为，重庆啤酒在运营过程中取消了“山城”啤酒的中高端产品线，使其形象和定位被人为地低端化。
2024年6月14日，重庆嘉威发布了《关于捍卫“山城”民族品牌，声讨嘉士伯与重庆啤酒恶意扼杀、消亡“山城”品牌的严正函告》。2024年8月2日，重庆嘉威再度针对“拯救‘山城’啤酒品牌”发布声明。
重庆嘉威当时称，自2013年嘉士伯啤酒收购重庆啤酒以来，为了实现自身利益的最大化，对“山城”啤酒品牌进行了“全面封杀和系统打击”。“山城”啤酒的品牌价值从60亿元下降到当时包括“山城”啤酒品牌在内的199个本地品牌商标账面价值不足1600万元，导致“山城”啤酒销量出现断崖式下跌，品牌价值严重缩水。
对于重庆嘉威的说法，2024年8月3日，重庆啤酒方面回应新京报记者称，重庆嘉威仅通过与重庆啤酒的包销协议，为重庆啤酒代工生产“山城”等品牌啤酒，只是重庆啤酒的代加工厂之一。作为一家拥有“本土品牌 + 国际品牌”的啤酒公司，重庆啤酒在全国的销量中，本土品牌占比超过七成。在重庆市场，“重庆”和“山城”两大本地品牌占比近八成。
在上述声明中，重庆啤酒透露，“嘉威多次向重啤书面提出减少或停止代工‘山城’品牌，希望转为代工利润更高的‘重庆纯生’品牌和‘乐堡’国际品牌，这与其‘维护民族品牌’的对外言论形成鲜明对比。”2023年，嘉威的产量中，“山城”品牌仅占3%，而每年“山城”品牌总产量高达16万吨（包括主流类和经济类产品），绝大多数都是由重庆啤酒的其他酒厂生产。
但在3月20日的声明中，重庆嘉威表示，嘉威成立之初，“山城”啤酒占到嘉威及重啤合计啤酒销量的99%以上；2010年嘉士伯收购重啤时，曾向政府及公众承诺将“山城”啤酒发展成为全国性的啤酒品牌，“山城”啤酒的销量在2013年前每年均接近100万吨。之后，“山城”啤酒的年销量出现断崖式下滑。根据重啤2023年年报显示，“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量仅有9.84万吨，占重啤整体年销量不足3%。声明中所说的16万吨与重啤公告严重不符，即使“山城”啤酒2023年的产销量比2019年确有所增加达到了16万吨，但是在餐馆这个啤酒的主要消费场所，基本见不到“山城”啤酒的踪影，这根本不能掩盖“山城”啤酒被严重低端化和彻底边缘化的事实。
截至目前，包销协议还有近4年的有效期，而重庆啤酒重新审视双方合作关系的表态，也为双方的继续合作增添了不确定性。在声明中，重庆啤酒还表示，2025年，将推出全新“山城”精酿系列，在保留“山城”经典味道的同时，更符合新一代消费者的喜好，为重庆消费者带来更多优质选择。重庆嘉威也表示，公司将坚决采取一切合法手段，维护公司应有的合法权益。
本文详细讲述了重庆啤酒与重庆嘉威之间因包销协议引发的3.53亿元赔偿官司，回顾了双方从合作到矛盾激化的过程，包括包销协议争议以及围绕“山城”啤酒发展的分歧。目前一审判决重庆啤酒败诉，但重庆啤酒将上诉并重新审视合作关系，包销协议还有近4年有效期，双方未来合作充满不确定性，“山城”啤酒的命运也备受关注。
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