TikTok Shop与Tokopedia合并，印尼电商格局生变

本文聚焦印尼电商市场，讲述了TikTok Shop因政策限制暂停业务后与Tokopedia战略合作重返市场，通过斋月大促的战报展现其发展成果，同时分析了印尼市场存在的挑战，以及TikTok Shop与Tokopedia整合后为本土品牌和中国卖家带来的增长空间，探讨了电商平台在印尼市场的发展策略。

印尼电商市场的浪潮依旧汹涌澎湃。

在2023年10月初，一路在印尼迅猛发展的TikTok Shop突然被按下了暂停键。由于印尼本土政策存在诸多限制，这个全球化的电商平台不得不重新探寻打开印尼市场的有效途径。

彼时，业内观点呈现出明显的分歧。一部分人认为，印尼的本土保护政策使得该市场难以成为出海企业的优先选择；而另一部分人则坚信，倘若TikTok Shop能够深入推进本土化策略，印尼市场依旧蕴藏着无限的商机。其回归的路径或许还能为后来者指引方向，拨开市场迷雾。

仅仅两个月后，局势便有了新的进展。在2024年12月上旬，TikTok与印尼本土电商巨头Tokopedia达成了战略合作协议，TikTok Shop由此得以重返印尼电商战场。

在宣布与Tokopedia合并后的一年，有卖家敏锐地察觉到，这两家平台已经完成了商家经营后台系统的整合。这一举措显著降低了同时在双平台开展业务的商家的管理成本。而后台整合后商家的实际运营状况，自然成为了各方关注的核心焦点。

恰逢此时，令人瞩目的战报如期而至。在斋月期间，TikTok Shop的直播GMV增长了24倍，卖家数量增长了40%；Tokopedia同期的GMV也增长了5倍。

Tokopedia的CEO Melissa Siska Juminto在今年1月份的峰会上透露，印尼卖家通过TikTok进行直播带货，交易量平均增长了30倍。

在印尼这片极具电商发展潜力的土地上，手握内容与货架电商“利器”的字节系电商，正持续深入耕耘。

斋月大考，流量双剑合璧

刚刚过去的斋月大促，是印尼一年中最重要的消费节日，同时也是检验电商平台潜力和电商模式可行性的绝佳时机。在这为期一个月的消费狂欢中，大众关注的不仅是GMV大盘的增长幅度，还有本土化商家以及全球化品牌入驻后各自的发展态势。

在“Proud of Indonesia”的文化背景影响下，本土品牌通过本土化的营销和展示方式，获得了更为可观的流量。尤其是在时尚服装等容易实现品牌化爆发的行业，这种优势表现得更为明显。

在斋月期间，本地头部美妆品牌Wardah积极参与超级品牌日活动，精准抓住流量窗口。其品牌自播直播间曝光量超过4亿，在平台上新增粉丝9万+；本土穆斯林服饰品牌Mayoutfit则选择与达人合作，通过独家首发新品，带动GMV实现了爆发式增长，综合增长率高达1000%。

然而，无论是TikTok Shop曾一度被关停，还是Temu自2022年9月开始申请进入印尼市场，至今仍未成功，这些都充分表明，要在印尼市场实现业务增长并非易事。

如果将本土化整合视为一场生存实验，那么印尼本土平台Bukalapak的退场则成为了一个鲜明的对照。

今年2月9日，印尼最早涉足电商业务的本土电商独角兽Bukalapak宣布正式关闭实体电商业务。该平台于2021年上市，但仅仅四年后就选择退出市场。这个曾经享受过本土化红利的主导性平台，发展之路并非一帆风顺。

除了地缘政治因素的影响，激烈的市场竞争是电商企业面临的另一大挑战。在印尼电商的竞争格局中，平台定位、供应链管理、价格策略以及流量扶持等方面的竞争策略，基本都已被全球化电商平台进行了体系化整合。

对于TikTok Shop而言，其面临的最深层次挑战并非政策限制、平台定位或流量打法，而是无形的文化壁垒。这也是在过去一年多的时间里，双平台战略能够助力其迅速恢复市场地位并实现业务爆发的关键原因。

咨询机构Populix去年发布的《印尼美容和时尚品牌的市场洞察和战略机会》报告显示，76%的受访者在购买美容和时尚产品时会优先选择本地品牌，80%的受访者会选择本地品牌的时尚产品。

印尼消费者对国产产品的支持和信任态度十分明确，这使得电商平台的规模化增长直接取决于本土化品牌的成长潜力。

助力本土化品牌实现爆发式增长，是电商平台在印尼市场的必由之路。而对于全球化品牌来说，也需要在平台的市场层面进行更深入、更全面的布局。例如，调整品牌价值观、强化本土文化符号、与本土品牌开展合作、定制本土化服务等，以便在斋月大促等传统节日活动中脱颖而出。

热带雨林式“共生”

TikTok Shop和Tokopedia完成后台整合后，不仅本土品牌从中受益，根据业内反馈，许多出海印尼的中国卖家也明显感受到了业务增长的空间。

此前，Tokopedia在印尼电商市场拥有较高的流量，但中国卖家却很少涉足。这主要是因为其运营以印尼语为主导，且没有华人运营经理进行对接，导致店铺的入驻门槛较高。而整合之后，两个平台的店铺招商与运营板块实现了合并管理，中国卖家入驻Tokopedia的难题得到了有效解决。

今年斋月大促期间，TikTok Shop发布的多条战报显示，在TikTok Shop平台上，穆斯林时尚品类的GMV增长了252%，Tokopedia该品类的GMV增量更是达到了337%。

同一品类在两个平台上同时实现爆发式增长，这是双方协同发力的结果。

首先，TikTok Shop和Tokopedia具有天然的流量互补优势。

TikTok Shop通过兴趣推荐算法，能够精准覆盖年轻用户群体；而Tokopedia则根据自身用户群体的特点，以货架电商模式承接更稳定、需求明确、客单价更高的品牌消费需求，两者形成了增量叠加效应。

其次，商家经营后台完成整合后，TikTok Shop的商家可以通过一键操作将店铺映射到Tokopedia，从而接触到更多高客单价用户；Tokopedia的商家也能够享受到TikTok的达人资源。商家无需重复搭建店铺，在大促等流量高峰期能够更加高效、灵活地开展业务。

正如一位中国出海卖家所描述的：“过去我们害怕与本土化品牌竞争，现在我们明白，相互取长补短、共同发展，可能比各自为战更加有效。”

这种相互协作的关系，实际上就是一种共生共赢的模式。

印尼电商市场的竞争浪潮仍在持续涌动，今年的斋月大促为市场竞争格局揭开了新的篇章。

可以确定的是，内容电商的发展趋势不可逆转，东南亚的人口红利也将持续发挥重要作用。对于商家来说，产品的创新能力、内容的创意能力以及对本土文化的理解和融入能力，将是品牌在印尼市场立足和发展的关键因素。

本文详细分析了印尼电商市场的发展态势，TikTok Shop与Tokopedia的合作在斋月大促中取得了显著成果，展示了双平台战略的优势。同时也指出了印尼市场存在政策、竞争和文化等方面的挑战，强调了电商平台助力本土品牌成长以及商家提升综合能力的重要性，未来印尼电商市场将在多方因素的影响下持续发展。