七大消费新趋势，解锁上海消费新密码

本文聚焦近期中办国办印发的《提振消费专项行动方案》，结合当下消费领域出现的新变化、新趋势，以春节等消费旺季的具体数据为例，深入分析了消费在方式、热点、内涵等七个方面的转变。同时，以上海为例，探讨了在这些新趋势下应如何做好消费文章，还强调了促进消费增长需在供给侧和需求侧共同发力。

近日，中办国办印发了《提振消费专项行动方案》，该方案全面部署了8个方面共计30项重点任务。今年两会期间，《政府工作报告》明确提出要大力提振消费，并实施提振消费专项行动。具体而言，就是要“制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境的专项措施，释放多样化、差异化的消费潜力，推动消费实现提质升级”。

近年来，随着居民收入水平的稳步提高以及消费观念的逐步转变，消费领域发生了显著的变化。消费不再仅仅注重量的满足，而是开始向追求质的提升转变；从单纯满足物质需求，逐渐过渡到追求精神需求；从满足基本生活需求，转向追求个性化、多样化的需求。这些转变为消费增长注入了全新的动力、活力和潜力。与此同时，消费方式呈现出线上线下互动的模式，各类消费载体相互补充；消费需求方面，物质消费和精神消费共同提升；消费内涵上，实物消费和服务消费不断联动；消费服务朝着个性化和精细化的方向逐渐深化；整体消费呈现出融合发展的态势。这些变化确实带来了一些新气象，展现出了新内涵和新趋势。

这些扑面而来的“新”现象，充分表明消费领域已经发生了转折性的变化。在这种情况下，迫切需要强化消费的供需适配度，才能将潜在需求转化为现实消费，把未来需求转变为即时消费。

一是消费方式转变，需要推出应变对策。国家统计局数据显示，去年全国网上零售额实现了7.2%的增长，其中实物网上零售额拉动社会消费品零售总额增长了1.7个百分点。在2025年1月7日启动至2月5日结束的“2025全国网上年货节”期间，全国日均网上零售额同比增长了6.2%，网络消费迎来了开门红。面对这种态势，我们要注重将网上购物打造成增量消费的新增长点，而线下购物则应更具“烟火气”。线上线下应相互联动，而不是相互排斥。

二是消费热点变化，需要形成带动效应。春节假期8天，全国国内旅游出游人次达到5.01亿，同比增长5.9%；国内出游总花费高达6770.02亿元，同比增长7%；内地居民出入境人次达到767.1万，较去年春节同期增长5%。近年来，旅游人数持续增长，各地旅游热门景点人满为患。这充分说明旅游已经成为人们假期休闲的首选之一。因此，促进旅游业带动相关产业的大发展，能够成为壮大消费市场的重要选择。

三是消费内涵变化，需要满足新型需求。春节期间，人们到电影院、博物馆、美术馆、历史文化街区过大年成为了一种新时尚。电影市场春节档票房达到95.10亿元，创下了历史纪录；观影人次达到1.87亿，超过了去年春节档总观影人次，刷新中国影史新纪录，其中《哪吒之魔童闹海》更是创造了多项纪录。文旅消费呈现出人气足、消费旺、增长快的特点，根据同程旅行数据显示，假期历史文化类景区和博物馆类景区旅游热度同比增长超过50%。这表明，除了物质消费需要“提质”之外，精神消费更要“增量”。

四是消费追求变化，需要提供不同供给。春节期间，滑雪、健身等运动受到了大众的追捧。黑龙江、吉林、新疆等多地的冰雪旅游和冰雪运动热度持续攀升，亚布力、阿勒泰等国家级滑雪旅游度假地人气高涨。湖北、浙江等地的冰雪项目为南方冬季旅游市场注入了新的活力，上海、重庆等南方城市的冰雪消费也开始火热起来。同时，个性化需求促使消费领域的各类定制化产品和服务层出不穷。显然，消费市场越来越细分，市场空间也会越来越广阔，关键在于新供给能够适应新需求、创造新需求。

五是消费人群变化，需要跟踪特殊需求。在代际更迭的背景下，消费出现了一些新亮点。例如，Z世代（1995 – 2009年）的消费行为和偏好产生了突出影响，相关数据显示，Z世代的月均消费支出达到3500元，其中电竞设备和潮玩收藏的占比超过30%；银发群体（60岁以上）整体消费潜力不容小觑，其在健康消费方面年均增速达到22%，智能穿戴设备普及率也已提升至18%；新中产家庭的教育投资占收入比已达到15%等等。可以说，这种代际更迭形成的消费新亮点，促进了消费，带动了相关产业的发展。

六是消费因子变化，需要倡导融合发展。一次消费行为往往是由各种因子促成的。例如，购物消费常常与其他消费行为结合在一起，因此需要推动“购物 +”深度融合发展。当购物与旅游、会展、文化、体育等紧密结合时，就会产生放大效应，实现相得益彰的效果。春节假期，以文博游、“非遗 + 旅游”等为代表的文旅融合发展态势良好，飞猪平台数据显示，含非遗项目体验和含民俗表演的旅游消费人次同比分别增长了40%和36%。这说明，融合的结果能够产生新消费、新增长。

七是消费渠道变化，需要重构消费版图。近年来，消费渠道的变革推动着消费呈现出新气象。例如，直播电商异军突起，2023年直播电商交易规模达到4.9万亿元，成为消费市场的一个新渠道；即时零售显著发展，美团闪购和京东到家等平台覆盖了2800个县市，30分钟送达的服务催生了所谓“懒人经济”新生态；快闪店成为流行的零售新业态，这种新业态往往与首店、首发、首展、首秀等紧密联系在一起，从而遍地开花，大放异彩，尤其受到年轻消费者的青睐，静安区的张园便是快闪店集中展现的重要阵地。这些消费新版图，有助于提振消费，值得我们高度关注。

围绕消费还有很多文章可做，尤其是作为国际消费中心城市的上海。具体来说，一是以引爆点产生兴奋点带动消费点。根据消费领域发生的一系列变化趋势，重点策划和营造各种消费的引爆点，进而产生兴奋点，带动消费点，比如刀郎演唱会所产生的带动效应。二是除了提振本市市民消费之外，要把吸引国内外游客尤其是长三角客源作为消费增量的重要环节，通过活动链，形成人流链，带动消费链，例如上海博物馆古埃及文物展引来的外地客及文创产品热卖等。三是各方合力赋能消费。在制度创新方面，可以探索设立“消费特区”，建立“新消费产品快速审评通道”等；在经济杠杆方面，探索对新能源汽车、节能家电等绿色消费实施特殊政策、设立“消费基础设施REITs”、设计“预制菜安全险”、开设“消费科技板块”等；在技术赋能方面，如打造城市消费数字孪生平台，建立“全国消费信用链”，推广“区块链电子发票”等。

当然，积极促进消费增长具有两面性，供给侧做好了，还需要在需求侧下功夫。关键在于三个环节：一是调整社会收入分配机制，让老百姓“有钱消费”，当前的首要任务是稳就业；二是消除抑制消费增长的各种不利因素，让老百姓“有钱敢消费”，例如营造良好的消费环境，解决好老百姓的后顾之忧等；三是推出鼓励消费的政策措施，让老百姓“有钱乐于消费”，比如实施大规模消费品以旧换新和消费补贴等，以此引导和激活消费。

本文围绕中办国办印发的《提振消费专项行动方案》，分析了当下消费领域在方式、热点、内涵等七个方面出现的新变化和新趋势。以上海为例，探讨了如何抓住这些趋势做好消费文章，包括制造消费引爆点、吸引外地客源、各方合力赋能等。同时强调促进消费增长需在供给侧和需求侧共同发力，从调整收入分配、消除不利因素、推出鼓励政策三个关键环节入手，以实现消费的提质升级和经济的持续发展。