传统白酒思维遇阻，如何重构品牌生命力？

本文聚焦中国白酒行业当下发展困境，白酒行业分析师蔡学飞在糖酒会沙龙闭门会上分享了对行业趋势的思考和判断，指出行业面临存量围城和认知局限，需破解重构、价值觉醒，并探讨了在存量市场突围的路径。

在当今的市场环境下，中国白酒行业正面临着诸多挑战与变革。近日，白酒行业分析师、白酒营销专家、合肥知趣文化创意有限公司总经理蔡学飞，在《中国经营报》主办的“传承与创新，千年酒文化的破局之道”糖酒会沙龙闭门会上，向记者深入分享了他对当下白酒行业发展趋势的思考与判断。

蔡学飞一针见血地指出：“中国白酒出现问题，本质上是用过去的方式在卖酒。行业用农耕社会的思维谈白酒，是白酒走不出去的原因；白酒年轻化不是讨好年轻人，也不是把酒卖给年轻人，而是重构品牌生命力；白酒危机不是行业内部，而是白酒外部。整个中国白酒的竞争者是咖啡、碳酸饮料、茶饮料，所以白酒品质创新是一个永恒的课题。”

他认为，目前整个白酒行业正深陷存量围城和认知局限的困境，市场急需进行深度调整，以实现从无序内卷到有序新生的崛起。

行业需破解重构，寻求价值觉醒

今年年初，不少酒企都传出了停止部分产品供货或者进行产品升级换代的消息，控量保价已然成为行业营销动作的主要趋势之一。而对于整个白酒行业来说，大家已经达成一个共识：白酒行业已经进入存量竞争的内卷时代，酒企告别了高速增长期，正逐渐从过去的规模增长向结构增长转型。

蔡学飞进一步分析道，当下白酒行业面临着多方面的矛盾，包括产能过剩与需求不足的矛盾，限量保价与价格倒挂的矛盾，缩量市场与库存高企的矛盾，传统渠道与电商平台的矛盾。

“白酒行业经历过多轮调整，从长期来看是有一定规律的，通常与金融政策、人口结构和社会属性三个要素有很大关系。周期不可穿越，但是周期里面的很多趋势可以穿越。所以，整个行业需要在理念上进行破解重构和价值觉醒。”蔡学飞强调。

在他看来，白酒行业竞争的本质，是对稀缺资源占有量与价值转化效率的终极较量。理论上讲，中国不同地区都能够孕育出代表自身生态文化的美酒，地理与文化的多样化造就了各美其美的中国酒行业格局。

记者留意到，在本届糖酒会期间，多个白酒产区抱团参展并积极展开推介活动。在“五粮浓香核心产区”推介会上，达成了多项合作签约，还有多家酒企发布了最新产品。与此同时，中国酱香白酒核心产区（仁怀）美酒献华夏（成都站）宣传推介会也同期举办。

蔡学飞表示：“酒是风味型饮品。酒没有高低优劣之分，只是风味不同，每个产区都有自身特色的酒。产区的唯一性、历史的记忆性、文化的代表性等都是中国酒类价值来源，这是打破存量内卷的基础逻辑。”

此外，行业对于白酒的认知存在一定的滞后性。蔡学飞在分享中提到，我国早已步入工业社会和商业社会，但很多酒企还停留在农耕社会的思维模式里谈白酒。如果酒企还一味强调酒文化的传统性、权威性，将会失去很多年轻人群体。中国白酒出现问题，本质上是企业还想用过去的方法卖酒，也就是说，白酒行业的文化思考方向出了问题。

蔡学飞认为，要想在存量市场中实现破解重构，不能进行单点突破，而是要系统化构建生态型壁垒，精耕窄域，深挖复利，让企业在不确定的未来市场中拥有许多确定性的优势。

如何在存量市场突围？

国家统计局数据显示，2024年1 – 12月，规模以上企业累计白酒产量414.5万千升，同比下降1.86%。业内普遍认为，白酒行业存量竞争阶段的特点包括市场总量增长趋缓、品牌集中度持续提升、消费需求结构性分化。

蔡学飞表示：“没有饱和的市场，只有未被唤醒的需求。行业只有通过场景裂变，进而进行需求再造。”

他认为，在白酒营销方面，产品参数拼不过情绪价值，功能竞争不过人设；白酒爆款策略已成过去式，但大单品策略一直保持着竞争力；分销返利模式逐渐被淘汰，打造情绪货币成为主流，白酒行业应让分享成为社交刚需。

记者发现，多家酒企在近期取消了扫码领红包的传统营销政策。同时，很多白酒品牌在饮用方式（调酒等）、场景营销等方面投入了大量资源。

蔡学飞说：“在产品过剩、品牌过剩、消费力不足的时代，消费者不会因为几十元的红包进行冲动性消费，价格问题解决不了品牌和品质的问题。”

蔡学飞还告诉记者，白酒行业竞争最核心的资源是人。行业应对消费者进行圈层营销，让其对自身和白酒产品寻求身份认同。

当下，整个白酒行业都在追求年轻化，希望通过多种方式迎合更多年轻人的诉求，以期在未来的发展中抢占先机。然而，蔡学飞却有不同的看法，他认为年轻人从来不是中国白酒的主流消费人群。中国白酒的年轻化不是简单地卖给年轻人，也不是讨好年轻人，而是重构品牌生命力。

所以，在具体突围路径上，蔡学飞总结为“旧池活水、新需造浪”。从整体战略上看，就是以时间换空间，以空间换时间。很多酒企在糖酒会期间推新品、重新招商，还有酒企针对部分产品停货、进行控量保价等，都可归属于上述维度。

从产品创新和品质创新方面来看，白酒行业需要警惕自身被替代品占领市场份额。他提到，中国酒的危机更多来自外部，茅台的最大竞争对手不是五粮液，白酒的竞争者是咖啡、碳水饮料和茶饮料等。所以，行业相关协会、企业等相关主体，需要积极引导白酒市场价值，在产品、品牌、营销等方面进行创新。

另外，蔡学飞还建议，白酒要在渠道上主动、重金、全面拥抱电商。并在体验上多下功夫，包括餐酒融合、酒旅融合等，多为消费者提供情绪价值等。