本文聚焦东方甄选在自营业务上的发展情况，介绍了其自营产品的销售数据、品类、渠道等，还提及面对争议推出的新品及质量把控措施，同时阐述了其成为“线上山姆”的战略规划以及当前面临的利润下滑问题。
在商业的浪潮中，东方甄选正坚定不移地走在自营的道路上，且步伐愈发稳健，道路也越走越远。
在2025年3月20日，东方甄选隆重举办了自营新品发布会。从会议上披露的一系列数据中，我们能清晰看到其自营业务的蓬勃发展态势。自2022年4月推出首款自营产品以来，截至目前，东方甄选的自营产品在售数量已经超过400款。这400多款产品在市场上收获了巨大的成功，全网累计销量成功突破2.1亿单，吸引了多达3086万的客户。值得一提的是，在2024年，东方甄选自营产品已然成为公司的核心收入来源，在总销量中的占比高达46%。
在丰富多样的自营产品体系中，健康美食占据着重要的地位，占比最高。它广泛覆盖了水果蔬菜、肉禽、海鲜、米面粮油、烘焙、茶饮、乳品、零食等十多个品类，满足了消费者对于日常饮食的多样化需求。除了美食领域，东方甄选推出的服饰、洗护、日化类家庭日用产品也凭借其出色的品质和实用性，赢得了广大用户的喜爱和欢迎。
在销售渠道方面，东方甄选的销售模式正在悄然发生变化。曾经作为核心销售模式的直播，如今已不再占据主导地位。目前，自营品超过60%的销量来自于货架渠道。这些货架渠道丰富多样，涵盖了抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选APP等多个平台。其中，在除夕当天，东方甄选微信小店创造了惊人的销售成绩，单日GMV超过500万元，而且售卖的全部都是自营产品，这充分展示了其自营产品在市场上的强大竞争力。
东方甄选APP的发展也十分亮眼。目前，APP的付费会员数量已经超过25万人，并且整体客户满意度高达99.3%。为了更好地满足会员一站式购物的需求，东方甄选不断丰富APP的商品种类，商品总量已经拓展至7000余款。
面对315后引发广泛关注的卫生巾质量争议，东方甄选积极应对，迅速做出了回应。公司表示，最快在今年暑假就将推出自营卫生巾产品，目前该产品已经完成定型。这款自营卫生巾承诺不添加酒精、色素、染料、防腐剂、可迁移荧光增白剂、增塑剂和甲醛，充分保障了产品的安全性和健康性。对于卫生巾一直以来备受关注的长度问题，东方甄选在发布会上表示，消费者可以通过直接测量，直观地感受这款产品“只多不少”的特点。
由于东方甄选不存在线下渠道，自营卫生巾均从专属仓库发货，由顺丰、京东等知名物流企业直接配送给用户。这种销售模式使得销售渠道完全可控，能够有效杜绝不法渠道商利用“二手卫生巾”窜货的隐患，为消费者提供了更加安全可靠的购物保障。
针对今年315曝光的“超量保水剂”虾仁问题，东方甄选采取了严格的质量把控措施。公司指定山东沿海的养殖场进行定制生产，海水养殖环境和生产场地均可全程追溯，确保了大虾的生长环境安全无污染。大虾从虾苗到出厂需要经历5次检测，通过层层严格把关，有效避免了药残、重金属、放射性、甲醛等有害物质。同时，活虾出塘前30小时不投喂，保证了虾线干净无腥味。活虾在出塘后2小时内被迅速送厂进行快速冷冻处理，数日内即可送达用户手中，最大程度地保证了大虾的新鲜度和品质。
据东方甄选产品发言人董政介绍，东方甄选有着明确而宏伟的目标，那就是成为一家以自营品为核心的产品科技公司，以及以会员制为主的一站式生活购物平台。为了实现这一目标，东方甄选在产品质量把控上投入了巨大的精力和资金。在2024年全年，投入的质检费用远超千万元，共出具了17198份质检报告，充分体现了其对产品质量的高度重视。
经历了几年的市场争议与飞速发展，东方甄选的野心早已不再局限于直播领域。
从2024年开始，东方甄选就明确表明了要做“线上山姆”的决心。为此，公司逐步开始把控产品与渠道的主动权，将深耕自营品牌、推动多平台矩阵、开拓线下渠道作为主线任务，有条不紊地推进战略转型。
早在2024年1月，俞敏洪便在2024年中期业绩交流会上强调，要握紧自营产品的主动权；同年7月，俞敏洪进一步透露，未来的发展规划包括打造东方甄选会员店，继续开发更多自营品和地方产品。他明确表示：“东方甄选希望自身成为一个线上的山姆会员店，流量、自营和渠道都很重要。”
自2023年至今，东方甄选的自营比例呈现出逐年递增的良好态势。自营产品在总GMV中的占比已从2023财年的30%，逐步提升至如今的46%。在这个过程中，自营产品的SKU数量也大幅增加，已达到488个，产品类别也从最初的生鲜食品及零食，成功扩展到了其他品类，产品体系不断丰富和完善。
然而，对自营业务的执着发展，在一定程度上拖累了东方甄选整体的收入水平。在2025财年上半年，东方甄选开发了600款SKU，自营产品虽然贡献了GMV的37%，但毛利率仅提升至33.6%。与此同时，东方甄选自营品及电商的销售及营销开支从3.7亿元增加至4.6亿元，同比增长24.3%。
这一系列因素也成为了导致净利润下滑至0.33亿元（剔除出售与辉同行的财务影响）的主要原因之一。
面对这样的情况，俞敏洪却表现得十分坦然。他表示：“我们的战略定位明确且清晰。我们希望打造东方甄选品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影响我们团队的初心和决心。相信通过不懈努力，东方甄选将成为中国家庭最信赖的品牌之一，引领行业健康发展。”
成为下一个山姆，几乎是每一个零售品牌的梦想，但真正能够成功实现这一目标的却寥寥无几。这背后，是对品质、供应链、成本、用户体验等多方面的综合考验。对于东方甄选的“线上山姆”梦来说，同样是一条充满了艰辛与挑战的转型之路。
本文详细介绍了东方甄选自营业务的发展成果，包括产品销售数据、品类、渠道等，也提及了其应对质量争议的措施和战略规划。同时指出其在追求自营业务发展过程中面临的利润下滑问题，但俞敏洪表示将坚持战略定位。东方甄选的“线上山姆”转型之路充满挑战，未来发展仍需关注。
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