本文聚焦第112届全国糖酒商品交易会遇冷现象，深入剖析白酒行业现状，揭示酒价下跌的原因，并探讨了行业发展背后的多重因素，同时介绍了部分逆势发展的酒企案例，最后对不同规模酒企的应对策略及行业未来走向进行了分析。
白酒行业，正悄然迈入一个全新的时代。在这个时代的转折点上，诸多迹象表明，行业正面临着前所未有的挑战与变革。
糖酒会“太冷了”
这几日，第112届全国糖酒商品交易会在成都如约而至。糖酒会自1955年诞生以来，历经数十载风雨，已然成为中国历史悠久的大型专业展会之一，素有中国食品行业“风向标”的美誉。
往昔，糖酒会尤其是春季糖酒会，宛如一块强大的磁石，吸引着来自五湖四海的众多从业者纷至沓来。举办地成都的热门商圈酒店常常一房难求，场馆周边更是人潮涌动，热闹非凡。
然而，今年春天，糖酒会却仿佛遭遇了一场突如其来的寒流，“降温”明显。交通方面，并没有出现想象中的拥堵景象。有外地参展商在社交平台上忍不住吐槽：“以往说地铁挤不进去那是常态，可现在呢，连酒店门口的共享单车都能随到随骑。”
酒店的情况同样不容乐观。据时代财经报道，从各大预定平台上查询可知，今年糖酒会期间，除了锦江宾馆、岷山饭店等少数热门酒店外，其他酒店仍有不少房型可供预订，而且整体价格相较于平时也没有大幅上涨。
周边的娱乐场所也未能迎来预期中的热潮。一位在糖酒会现场的朋友无奈地吐槽道：“今年的糖酒会真的是太冷清了，就连按摩店都要上街派传单来招揽生意。”
周边服务产业如此凄凉，内场的状况可想而知。先看酒店展位，过去，不少酒商往往会将大量的参展资源集中投入到酒店展上，甚至提前数月就精心预订好展位位置。在锦江宾馆的一、二楼，一个几十平米的展位价格常常被炒到50万元以上。
但今年，酒店展的展位明显不再那么抢手。媒体报道显示，“今年各家酒店的情况都大同小异，展位普遍都有降价。”就连热门的锦江宾馆展位价格也出现了10%左右的跌幅。
另据一位白酒展商朋友透露，某核心酒店同样位置的展位，去年价格高达27万，而今年却只需3万。他还表示，明年大概率不会再参与了。
再看内场展位，遥想2022年糖酒会举办前夕，有大型酒商曾披露，预计在糖酒会的各项参展费用投入将超过500万元。但今年，很多酒企却直接销声匿迹了。
还有参展酒商感慨道：“去年一个展位的价格，今年能订两个。”
按理说，一年一度的春季糖酒会是行业的重要活动，酒商可以借此推广新品、获取客户并进行交易，经销商则能寻找合适的产品和商机。可今年为何会如此冷清呢？
酒价，跌得太厉害
答案或许可以从各大品牌的价格变化中探寻。2024年，白酒行业可谓举步维艰。各大知名品牌都承受着巨大的压力，无论是售价上千的高端名酒，还是百元级别的中端精品，价格均出现了不同程度的下滑。
以飞天茅台为例，它曾稳坐3000元价位的王座，如今价格却越来越接近2000元，网上甚至流传着飞天茅台可能跌破2000元的猜测。
再如君品习酒，曾号称对标飞天茅台，官方指导价为1498元。但如今其价格已跌至830元左右，跌幅十分惊人。
还有习酒窖藏1988，一度被称为“高端酱酒守门员”，价格也从500元跌到了440元左右。
摘要酒珍品版标价1399元/瓶，据“北京商报”实地调研，北京、成都等地的实际行情约为530 – 550元/瓶，价格几乎腰斩。
这背后，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》已经揭示：白酒企业渠道销售缓慢，导致价格普遍下降甚至出现倒挂。
中国酒业协会还曾在一则报告中指出，高端和次高端白酒价格倒挂现象严重，去年1 – 6月出现倒挂的产品中，800元至1500元价格带的占32%；500 – 800元占29%；300 – 500元占22%。
以酒鬼酒为例，今日酒价的数据显示，尽管内参酒的标价去到千元以上，但从2022年第四季度开始，内参批价就在不断下滑，一度下滑至750元左右。在第三方电商平台上，内参酒售价也才750元 – 850元，几乎是建议零售价的五折到六折。
同时，酒鬼酒的合同负债也在持续下降。2021年底，酒鬼酒的合同负债还有13.8亿元。2023半年报则显示，酒鬼酒的合同负债为4.48亿元，同比下降19.42%。到了2023年三季度，酒鬼酒的合同负债进一步减少到2.51亿元，同比下降27.25%。
所谓的合同负债，其实就是经销商还没收到货之前先付出的钱。酒鬼酒的合同负债持续下降，意味着经销商打款意愿在下降。道理很简单，酒卖不动，价格在降，之前的库存又还积压了一大把，哪个经销商还愿意继续大量进货呢？
三重原因
进一步探究，糖酒会的冷清和白酒价格下跌的背后，存在着多重原因。
其一，酒企高管变动
据权威媒体不完全统计，2024年以来，有超20家酒企公开披露过高层人事变动，涉及人事变动近80项。其中，有人挑起了掌舵企业的重担，有人离开了奋战多年的阵地，有人到了年龄退休，也有人涉嫌违规乃至违法被立案调查。
▲图源：酒讯
简单梳理一下，很多知名酒企的核心领导都有变动：张德芹执掌贵州茅台；汪地强担起习酒发展的重任；水井坊聘任新总经理胡庭洲；五粮液总经理由蒋文格换为华涛；魏强辞任金沙酒业董事长，原总经理范世凯升任董事长；红星股份总经理由肖卫吾换为杨建军……
核心高管变了，很多事情都要跟着调整，底下的团队也在观望，不敢擅自行动。
其二，“八项规定”更加严格
年初会议指出，中央决定，自2025年全国两会后至7月在全党开展深入贯彻中央八项规定精神学习教育，再次释放了“作风建设只有进行时、没有完成时”的强烈信号。
风向明显更严了。而违规吃喝被称为“舌尖上的腐败”，是典型的违反八项规定精神行为。此前有小道消息传出，不少国有酒企，自己内部吃饭甚至都不敢喝酒。大家都不喝酒，酒怎么卖得动呢？
其三，白酒行业进入阶段性波谷
从较长的时间维度来看，中国白酒行业大致经历了三个时期：1952 – 1992年，是计划供给时代，需求逐步提升，但供给严重不足；1992 – 2014年，为市场自由竞争时代，需求和供给都大幅提升；2014 – 2026年，处于行业调整期，需求下降，供给过剩。
如今正处于第三个时期。尤其2020年之后，白酒行业产能过剩、渠道供需失衡、产业结构矛盾越来越明显。数据显示，2023年末，19家A股白酒上市公司的存货总额达到1485亿元。2024年库存压力继续加剧，截至三季度末存货总额为1527亿元。
万物都有周期，白酒行业再次来到波谷。
剩者为王
当然，我们也应该看到，在行业低谷中，仍有一些奋进破局的佼佼者。
例如汾酒，将“口粮酒”做到了极致。他们的玻汾系列，以“准百亿”的姿态率先站稳脚跟。如果以2024年光瓶酒市场规模1500亿元计算，玻汾的市场占有率约为7%，稳居行业龙头。
又如茅台1935，短短两年间，就实现了从0到100亿的跨越式发展，成为茅台系列酒首个百亿级单品。
还有泸州老窖，不断发力定制酒，用“共享酒厂”颠覆传统。这些年，泸州老窖推出了“广州塔酒”、“国窖1573·雁塔祈福”、“国窖1573定制酒·香港回归20周年纪念”等定制产品，反响还不错。
那么，什么样的酒企能穿越周期呢？笔者认为有三个维度。
第一，定位要准确。要做广大老百姓喝得起的酒。老百姓喝得起什么酒？就是一两百块、三五百块的酒。你看看玻汾，几十块的酒都能冲百亿，证明市场还是足够大。这给其他酒企的启发是，要根据市场需求去调整，推出适销对路的产品。
第二，伙伴要优质。白酒行业现在进入周期性波谷，如果有优质的经销商、优秀的合作伙伴，永远是可以穿越周期的。这点可以参考茅台，它的很多经销商都非常厉害，既买酒又买股，筑起了茅台的护城河。
第三，不管市场怎么变化，一定要有信心。这是最核心的一点，你看今年糖酒会，很多酒企甚至都不来参加，活动也少了很多，时间一长客户和消费者就把它遗忘了。
这点白酒得向地产行业学习，过去地产行业越不行的时候，反而广告打得越多。为什么？因为剩者为王！
剩者为王，是结构性的剩，是产品适销对路的剩，是能够找到用户需求、满足用户需求的剩。这也是白酒行业下半场的生存法则。
尾声
市场在不断变化，不同的酒企也正在做出不同的选择。
一些酒企选择收缩，采取控成本、裁员、精简机构等措施，或者更换渠道经销商。
中等酒企，有些能够稳住价格体系；而那些稳不住价格体系的，就选择降价走量。如果降价走量还不行，那就推出新的工程定制渠道酒，能卖一瓶是一瓶。
高端酒企，唯一的核心还是稳住基本盘，稳住价格体系，稳住核心经销商，看向未来，熬过寒冬！
如果说行业的周期不能给你我更多的选择，那么每一个酒企都会根据当下的寒冬做打算。如果说明天还是依旧寒冷，那么我们应该思考：该如何做准备？
核心的龙头企业，他们选择控价、控渠道、给市场补贴，在行业低谷给经销商予以扶持；搞更多的活动，让更多的消费者接触到自己的品牌，这也不失为一个度过寒冬的共创之举！
更重要的是，笔者认为，行业的收缩不一定是市场下滑，这也许是一次扩展的机会。因为一杯好酒需要时间，需要更优秀的经销商。不管是在国内还是国外，不管是在欧洲还是北美，这完全取决于我们的经销商能量有多大。
中国的无人机能飞到沙特阿拉伯的天空，中国的机器人能在欧洲和北美奔跑，那么，中国的白酒，为什么不能出现在欧洲和北美的餐桌上？没有什么不可能，当中国的茶叶卖向欧洲，也就意味着中国的白酒也拥有更广阔的未来，我们要相信这一点。
酒是放大镜，有些人越喝越尽兴，有些人越喝越落寞，有些人喝得刚刚好。当下就是最好的竞赛，就是最好的过滤器，就是最好的倒影。
谁能熬到最后，谁就能够剩者为王！
本文详细剖析了第112届全国糖酒商品交易会遇冷以及白酒价格下跌的现象，指出酒企高管变动、“八项规定”更严和行业进入阶段性波谷是背后的主要原因。同时，介绍了汾酒、茅台1935、泸州老窖等逆势发展的案例，并提出酒企穿越周期需准确的定位、优质的伙伴和坚定的信心。最后，分析了不同规模酒企的应对策略，强调行业收缩或许是扩展机会，鼓励酒企积极应对，坚信剩者为王。
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