本文聚焦百年珠宝品牌老凤祥，在国际金价刷新历史高位的背景下，其业绩却未迎来黄金时刻，出现营收和净利润双降的情况。深入分析了高金价下黄金首饰消费的变化、老凤祥传统打法的困境以及竞争对手的优势，揭示老凤祥面临的转型难题。
在国际黄金市场上，金价一路高歌猛进，不断刷新历史高位。然而，有着百年历史的珠宝品牌老凤祥（600612.SH），却未能在这一片“涨声”中迎来业绩的春天。
据相关财报数据显示，老凤祥去年的营收为567.93亿元，与上一年相比，大幅下降了20.5%；归母净利润为19.5亿元，同比下降11.95%。这一数据创下了近八年来老凤祥首次营收下滑的纪录，与同期金价的涨幅形成了极为鲜明的对比。老凤祥出现营收和净利润“双降”的局面，背后折射出的是老品牌在转型过程中滞后所带来的阵痛。一方面，金价的持续上涨改变了消费者的购买习惯；另一方面，像老铺黄金这样的新兴品牌凭借新模式不断抢占市场份额。
高金价“冰封”黄金首饰消费
尽管黄金价格屡创新高，但黄金消费品牌商们的日子却越来越不好过。2024年，上海黄金交易所AU9999价格从年初的620元/克一路攀升至年末的884元/克。与之形成鲜明对比的是，全国黄金首饰消费量从706吨缩减至532吨，同比暴跌24.69%；而金条及金币的消费量则达到了373.13吨，同比增长24.54%。
这种消费数据的巨大变化，反映出高金价下消费者购买习惯的转变。老凤祥专柜店员李颖在接受界面新闻采访时表示，往年占据销售额七成的婚庆黄金套装，如今已经很少有人问津。“上个月有一对新人来看三金，试戴了价值8万多元的龙凤镯，结果第二天就改买投资金条了。”她指着柜台里标价884元/克的金饰说，“如果工费另算的话，实际克价超过950元，顾客都说不如买金条实在。”
随着黄金零售价突破800元/克的心理关口，金饰正在经历“奢侈品化”的阵痛。首饰原本的“情感消费”属性逐渐让位于“资产配置”的理性需求。同样花10万元，购买金条能获得100%的黄金克重，而金饰由于包含工费溢价，会吃掉近20%的价值。
对于以黄金加工批发为主业的老凤祥来说，金价的暴涨更是带来了诸多不利影响。这些年金价涨幅超过两倍，但老凤祥的毛利率却停滞不前。公司的黄金珠宝首饰大多以克计价，每克黄金的加工费是其主要收入来源。财报显示，公司黄金产品毛利率常年徘徊在8%左右，这意味着每克黄金的加工利润不足70元。近年来，金价连续大幅上涨，企业不仅要承担原料采购的现金流压力，还难以将成本完全转嫁给消费端。在疫情前，老凤祥的毛利率普遍在8%以上，疫情后金价开始上涨，而老凤祥的毛利率却连续两年下滑至7.5%左右，直到2023年才回到8.3%的水平。
在A股上市的同行中，周大生、菜百股份也有类似的情况。周大生年度毛利率从2021年的27.3%下降到2023年的18.1%，截至2024年前三季度回升至20.58%；菜百股份毛利率更是一路下行，从2021年的11.34%下降至2024年三季度的8.95%。
迫于现金流压力和对黄金价格走势的谨慎态度，不少黄金首饰行业的经销商采取了快进快出的策略。他们纷纷压缩订单，希望提高资金周转率。这种情况也对老凤祥的出货形成了压制。截至2024年三季度，老凤祥的存货只有65.5亿元，同比下滑7.9%。以三季度数据为节点来看，老凤祥存货已连续第三年下滑。
旧打法难破局
过去，老凤祥凭借下沉渠道的布局，在市场中如鱼得水。2018年到2023年，正值各大黄金珠宝品牌在下沉市场激烈竞争的时期，老凤祥也抓住这一机遇，加速线下门店的扩张，以抢占市场份额。2018年末，老凤祥境内外营销网点总数为3521家，到2023年达到了顶峰的5994家。与此同时，周大福推出“新城镇计划”，将市场从一二线城市拓展至三四线城市，并于2019年推出“省级代理政策”，加速下沉市场门店的扩张。到2023年底，周大福门店总数达到7838家，全年新增1637家。
然而，2024年的市场情况急转直下。当年，老凤祥境内外营销网点总数为5838家，较期初减少了156家，首次出现门店收缩的情况；周大福则在内地市场净关闭261家零售点。
分析2024年市场变化的原因，或许是经过多年的渠道扩张，黄金珠宝品牌在下沉市场的布局已经十分密集，市场饱和度显著提高。同时，各品牌之间的竞争也更加激烈，导致新店拓展的难度增加，促使整个行业开始从渠道驱动向产品力驱动转型。
在这种背景下，线上渠道成为了黄金珠宝行业的另一大增长引擎。但老凤祥在线上转型方面起步较晚，增长乏力。老凤祥的线上销售至今尚未完全发展起来，财报也未直接提供线上渠道的具体销售数据。线上渠道布局的滞后，使得老凤祥在电商渠道的竞争力不足，无法充分利用线上渠道发展的红利来扩大市场份额。此外，老凤祥的黄金产品毛利率仅8.56%，低于同行周大生20%左右以及老铺黄金40%的水平，线上促销成本（如直播流量费、退货补偿）进一步侵蚀了利润。
老凤祥没有大力发展线上渠道，更大的原因在于渠道利益冲突。公司5000多家加盟店贡献了超九成的营收，但线上直营的低价策略引发了加盟商的抵触，价格管控难题导致公司陷入“左右互搏”的困境。
在老凤祥犹豫是否要布局线上渠道的时候，竞争对手已经率先发力。同行中，周大生和菜百股份的线上渠道表现都十分亮眼。周大生2023年线上渠道营业收入25.08亿元，同比增长62.25%，占总收入的15.4%。进入2024年后，虽然增长速度有所放缓，但通过加强线上平台运营，依然保持了稳定的增长势头。2024年上半年，周大生线上销售数量289.55万件，同比增长24.27%。2023年，菜百股份的电商子公司营业收入29.82亿元，同比增长102.55%；净利润1415万元，同比增长18.72%。2024年菜百股份线上渠道延续强势增长，上半年营业收入22.99亿元，同比增长49.99%。
如果说金价上涨对哪个品牌有利，那可能就是如今风头正盛的老铺黄金了。老铺黄金以“按件计价”打破了行业规则，克单价超1500元，毛利率达40%以上。其古法工艺与国潮叙事吸引了高净值客群，北京SKP门店日均客流量超2000人次，单店效能是老凤祥的数十倍。超高的价格使得其毛利率超过40%，足以消化金价上涨带来的冲击。
反观老凤祥，加盟体系导致库存分散，高库存挤压了经销商的资金，导致经销商2024年三季度订货量大幅下滑，直营店仅净增10家，渠道转型严重滞后。面对行业的变局，老凤祥亟需打破路径依赖，寻求新的发展方向。
本文围绕老凤祥在金价创新高背景下的业绩困境展开，分析了高金价导致黄金首饰消费习惯转变、老凤祥传统下沉渠道打法失效以及线上转型滞后等问题，同时对比了竞争对手的优势。老凤祥面临着消费市场变化和渠道转型的双重挑战，需要打破传统路径依赖，积极探索新的发展策略，以适应行业的变革。
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