地图营销：潜力无限却也挑战重重，从苹果地图广告计划看地图营销的利弊与前景

本文聚焦苹果公司考虑在地图应用植入广告这一事件，深入剖析了地图营销的优势与局限。先介绍苹果的计划引出地图营销这一领域，接着阐述其具备流量、场景、精准等可行要素，又指出停留时长、用户体验、完整转化等方面的短板，最后说明地图营销对不同规模商家的意义及未来探索方向。

近期，有消息传出苹果公司正考虑在其地图应用中植入广告，以此进一步提升服务业务。这可是苹果首次尝试将地图应用作为盈利来源。彭博社的马克·古尔曼在最新一期节目中透露，在最近的一次苹果地图团队全体会议上，管理层确认了探索该应用盈利可能性的计划。

这意味着，在不久之后，当人们在苹果地图上搜索“汉堡”“炸鸡”这类关键词时，排序靠前的结果或许是经过竞价之后的。而且，苹果甚至可能向广告主出售地图特定位置的“突出显示”功能，让广告获得更显著的曝光。

尽管目前这一计划还没有更多确切信息，但苹果的这一动作无疑让“地图营销”这个“冷门领域”再次进入大众视野。说它冷门，是因为和社交媒体、电商广告相比，地图广告的体量简直不值一提。不过，也正因为它相对“偏安一隅”，才有可能成为高杠杆营销的洼地。

据Investopedia测算，2023年谷歌地图广告收入约为110亿美元，2024年预计接近翻倍，在谷歌广告总收入里占比预计能达到7%左右。而阿里巴巴上月发布的2025财年第三季度财报显示，高德地图首次实现盈利，阿里管理层期望未来高德能成为生活服务的入口。要知道，入口就意味着流量，有流量的地方自然就会有营销。

地图营销杀手锏：流量+场景+精准

地图营销之所以可行，最根本的逻辑在于它满足在线广告的所有要素，流量、场景、精准一个都不少。

流量上，地图App的流量不仅量大而且优质。和社交、内容属性不同，工具的刚需属性让流量粘性更强。QuestMobile报告显示，截至2024年9月，高德地图的月活跃用户数量已经突破8亿大关，在中国移动互联网行业中排名第四，仅次于微信（10.5亿）、淘宝（9.2亿）和支付宝（8.9亿），超过了抖音的7.66亿。并且，地图应用的头部效应十分明显，艾媒咨询的报告表明，2024年网民使用最多的地图App依次为高德、百度和腾讯地图，占比分别达到46.17%、36.96%和28.83%，大幅领先其他同类应用。

除了自身拥有的流量，地图应用背靠超级生态，有着独特的优势。一方面，它能以“入口”的角色整合背后的生态资源，把工具流量引导到生态的其他场景中；另一方面，它也能以配角身份配合超级APP的整合营销，作为流量的补充和体验的增色。

比如高德地图就和天猫共同打造了“博世超级品牌日”活动。活动通过线上全渠道广告投放扩大品牌声量，搜索联动品牌地图吸引用户关注，同时给线下活动展馆引流。最终实现了品牌曝光量月环比增长8倍以上，导航到店量月环比增长5倍的良好效果。

高德联合天猫打造“博世超级品牌日” 图源高德官网

场景上，出行是一个刚需场景。人们对导航、查找周边目的地等功能的依赖越来越大，出行场景在用户心智中的占据程度也会越来越高。在如今人们注意力容易涣散的情况下，出行场景是难得的“精神集中”时刻。更重要的是，出行刚需之后连接的是各个“目的地”，这为营销创造了巨大的发挥空间。

2018年，谷歌首次推出了一种名为“本地活动（Local Campaign）”的广告形式，旨在向使用导航应用的用户投放本地化企业的广告，从而增加企业的客流量。

其中很经典的一个案例是宜家和谷歌地图的“Buy with Your Time”活动。谷歌地图在导航场景中植入了宜家的积分换算活动，将用户从所在地导航至宜家门店所需的时间折算成具体的商品折扣，比如导航49分钟就能兑换一个茶几、5分钟能兑换一条热狗，这极大地激发了用户前往宜家消费的热情，让宜家客流转化量提升超30%。

再加上地图技术、AI、算法等方面的进步，地图应用能够实现基于地理位置的精准性。

哪些用户经常出入高奢购物中心、高消费场所？哪些用户经常光顾同类竞品门店？社交媒体上展示的光鲜亮丽可能会“骗人”，但人们真实的生活轨迹不会说谎。

这就不得不提到地图应用深度整合地理位置与用户行为数据的能力。

例如LBS定向投放，通过设置门店辐射范围（如3公里、5公里），结合用户实时位置、常驻区域及出行习惯，精准触达周边潜在客群。像母婴品牌就可以锁定社区、医院等场景的育儿家庭。

还有场景化标签管理，基于用户搜索关键词，叠加消费能力、兴趣偏好等多维标签，构建精细化人群包。在百度地图，商家就可以针对“高消费力”“高频到店”用户定制专属优惠，提升广告点击率与到店转化率，还可以基于用户历史到店记录，自动触发个性化召回策略。

当然，地图营销的“玩法”也十分新颖。例如百度地图和康师傅绿茶合作的“绿动健康走”活动，用户通过选择活动方提供的路线，在百度地图上进行绿色健走打卡，走完相应的路线可以攒积分、获取抽奖资格。而在导航行走过程中，康师傅绿茶相关元素会以目的地图标、鼓励语、语音包等形式全方位、丝滑植入。数据显示，该活动光是在微博互动量就高达1.8亿，曝光效果显著。

腾讯地图曾和泡泡玛特合作，开展“MOLLY魔力卡卡”主题导航活动。在活动中，腾讯地图围绕泡泡玛特经典IP MOLLY设计了四款风格各异的主题皮肤，用户只需要打开App活动区选择皮肤，就能一键换装。参与活动后，导航页面的车标会自动变成3D模式，并配搭上四款皮肤的不同动画效果，萌趣十足，十分符合年轻人的潮流审美。

腾讯地图和泡泡玛特趣味性十足的“MOLLY魔力卡卡”活动图源：微博

地图营销局限性：停留时长、用户体验、完整转化

听起来地图营销似乎大有可为，但目前几家头部企业的商业化进展却不温不火。这背后是地图应用存在的天然短板因素。

在流量方面，广告主不仅会考虑流量“量”的大小，实际上也很看重流量的频率与时长。

艾媒咨询的报告指出，用户在地图App上使用最多的功能依次是查找路线、导航目的地和查询路况，搜索周边环境的用户占比不到30%，很少有人不带目的性地打开地图App。这意味着地图应用在时长上没有优势，用户“用完即走”的工具习惯虽然让地图应用拥有长期大基数的流量，但也面临着时长的挑战。

在场景方面，因为用户使用地图APP的初衷是节约时间而非消磨时间，所以人们对于地图APP的广告容忍度更低。这也就不难理解，当市场传闻苹果地图将植入广告时，各路分析师和果粉都表达了担忧。如果不解决好用户体验与广告效果的平衡问题，地图营销很难突破现状。

而国内还面临着用户消费习惯的挑战。

不得不说，谷歌地图广告收入猛增，很大程度上得益于它的“评论区”。第三方机构Advice Local在2023年发布的一份报告指出，在美国，谷歌地图评论是影响用户消费决策的第三大重要因素，17%的用户表示谷歌地图上的积极评论对消费有刺激作用，超过80%用户认为在线评论具有参考意义。从这些数据可以看出，谷歌地图对商家吸引潜在客户、经营口碑、促成交易转化有着重要意义。

但在国内，强势的社交媒体才是影响用户心智的关键，货架电商纷纷补课做内容就是一个有力的证明。人们通常在微信、抖音、小红书上做出消费决定，再去大众点评验证，最后打开地图导航，消费决策的影响力一目了然。

目前我们可以看到地图APP正在积极补齐“内容”。早在几年前，百度地图就打通了大众点评，高德也打通了口碑，并努力培养内容达人。