特步在当下消费环境变化的背景下，积极进行战略调整，全力拥抱DTC模式展开。详细阐述了特步过去的战略举措、索康尼品牌的发展情况，以及DTC模式在特步主品牌转型中的实践和预期效果。

在当前经济形势下，消费环境逐渐回暖，国家政策也在不断加码，“提振消费”成为了今年备受瞩目的焦点话题。而运动鞋服作为消费市场里至关重要的一部分，正迎来一个前所未有的发展黄金期。

与此同时，消费趋势也在发生着翻天覆地的变化。依据日本社会学家三浦展的理论，如今的社会已经逐步迈入了第五消费时代。在这个时代里，消费者的需求变得日益多样化，消费触点也更加多元化。这无疑给企业准确把握消费者的需求提出了更为严苛的要求。

面对这些变化，特步果断再次出发，进行了精准的重新定位和战略调整，全力投身于DTC（Direct – to – Consumer，直面消费者）模式的拥抱之中。

在过去的一年里，特步采用“减法”策略来突出重围。它毅然剥离了持续亏损的时尚品牌，将有限的资源集中投入到跑步赛道以及高潜力品牌矩阵（特步主品牌、索康尼）中。这一明智的调整取得了显著的成效：在2024年，特步的净利润同比增长了20.2%，创造了历史新高；专业运动分部的收入更是激增了57.2%，其中索康尼的收入成功突破了10亿元。

自2019年特步收购索康尼之后，便逐步激活并最终让这个品牌“复活”。在过去一年，索康尼在中国消费者心目中的品牌认知度有了显著的提升，其穿着率在国内外马拉松赛事中位居前三，在跑步领域的优势愈发明显。为了进一步扩大品牌影响力，索康尼开展了全面的品牌重塑工作，涵盖了零售渠道、产品矩阵以及市场营销等多个方面。具体措施包括在高端购物中心开设全新的旗舰店和概念店，拓展服装及生活休闲产品系列，以此来吸引更广泛的受众群体，提升消费者的购物体验。

今年2月，特步通过配售加发行可换股债券的方式成功筹资10亿元。这笔资金将被用于进一步发展索康尼的DTC业务模式，并逐步将其推广到特步主品牌。这一举措被视为继2015年特步3 +（产品+、体育+、互联网+）战略带来的“渠道变革”之后，更为深层次的“零售变革”。

回溯到2015年，特步通过内部管理变革，打破了“渠道为王”“产品为王”的传统观念，转而以真正为产品买单的“消费者”需求为核心，追求“体验为王”。特步集团董事局主席兼CEO丁水波在当年就明确表示，特步的3 +战略始终围绕着以消费者需求为导向这一主线。

全力拥抱DTC，离消费者更近一步

当下，中国消费市场正经历着一场深刻的变革。一方面，消费者购买产品的渠道变得越来越多样化，短视频、直播、社交媒体等新兴渠道逐渐成为重要的消费触点；另一方面，消费需求也更加趋向于多样化，情绪消费和体验式消费受到消费者的热烈追捧，他们对个性化商品和服务的需求也在不断增加。

在这样的变革背景下，谁能够更接近消费者，谁就能够更好地把握未来的市场走向，因此DTC模式成为了行业发展的大势所趋。DTC模式以“去中间化”为核心，通过直营门店和电商渠道直接与用户接触，从而实现对消费者需求的精准洞察，大幅提升运营效率。

近年来，DTC模式正在重塑全球各大运动品牌的竞争逻辑。国际巨头耐克凭借DTC模式将毛利率从44%提升到了55%，而lululemon则依靠社群运营实现了超过40%的用户复购率。

索康尼堪称特步DTC模式的“先行者”。自2020年起，索康尼主要通过DTC模式来拓展在中国的零售网络。截至2024年底，索康尼在中国内地已经拥有了145家门店。作为首个在2023年就实现盈利的新品牌，索康尼在2025年继续保持着强劲的增长势头，其盈利能力快速提升，毛利率同比增长了17.2%，达到了57.2%，增速远远超过了主品牌大众运动板块。