雷军作为较早建立个人IP的民营企业家，其经营个人IP的发展历程、不同企业家面向公众的模式，分析了企业家成为网红现象的原因，还通过小米SU7爆燃事故及特斯拉马斯克的例子，探讨了企业家个人IP与企业强绑定在汽车行业面临的风险，最后提出小米淡化企业家个人色彩这一解决方案及面临的选择困境。
在2011年左右，当雷军开始被网友亲切地戏称为“雷布斯”时，移动互联网才刚刚崭露头角，社交媒体也不过是新生事物，当时主要就是博客和微博。在那个时候，企业家直接承接互联网流量，高频次地向消费者曝光自己，绝对是一件新鲜事儿，绝大多数企业家都不会这么做。在“建立个人IP”这件事情上，雷军就算不是国内民营企业家当中的第一人，那也绝对是最早一批吃螃蟹的人。
从理论层面来讲，企业家和高级职业经理人，本身就应该面向公众。有这么一句话说得好：“CEO是企业的第一公关负责人”。但问题来了，具体该怎么面向公众呢？方法有不少，不过最主流的也就下面这三种。
第一种模式是，CEO端坐在办公室或者会议室里，以一丝不苟、字正腔圆的姿态向公众传达“专业形象”，整个过程不带任何个人色彩。这种传播高度依赖传统媒体，而且往往采用新闻稿、新闻发布会、独家专访等传统形式。这种沟通模式早在一百年前就已经存在了，并且很多传统企业至今仍在沿用。
第二种模式是，CEO采取极具个人化的沟通风格，毫不吝啬地彰显自己的个性，并且频繁采用公开演讲、即兴问答等“非传统”的灵活形式，让公众感觉自己面对的是一个有血有肉、活生生的人。在传播过程中，也不一定非要依赖传统媒体，而是广泛运用新媒体、自媒体。马云就是这方面的先行者和佼佼者。
第三种模式是，CEO进一步强化个人IP色彩和曝光率，甚至完全转变为“网红”。他们会开设个人社交媒体账号，通过短视频和直播等形式直接与公众建立联系，同时将个人形象与公司产品形象深度融合，达到“公司一号位就是首席代言人”的效果。严格来说，在国内，雷军是第一个做到这一点的人。
雷军经营“个人IP”有一个重要的转折点，那就是“Are you OK”的鬼畜事件。由于他对这件事处理得当，玩得起，作风还十分亲民，他赢得了许多年轻人的支持。在原本就已经很知名的基础上，他进一步“出圈”，成为了全民级网红。从那之后，他的个人形象与小米（以及在一定程度上的金山）的产品，绑定得越来越紧密。尤其是小米的汽车业务，在对外宣传的每一个环节，几乎都伴随着对雷军的宣传。像“速度是一种信仰”“心中有火、眼里有光”“小米的梦想就是挑战保时捷”这些金句，对小米汽车的公众形象起到了非常重要的积极作用。
需要注意的是，在十多年前，甚至三五年前，对于企业家要不要当网红这个问题，市面上的争议非常大。传统的主流观点认为，CEO是一个严肃的职位，与公众过度沟通会损害其专业性。而且CEO不应该展现个人色彩，只应该展现“专业形象”，宁可无趣，也不能冒引发争议的风险。雷军刚刚成为“雷布斯”的时候，得到的负面评价相当多，很多人都觉得这只是权宜之计，等到小米做大之后就应该收手。
然而，十多年过去了，现在答案已经很明显了。越来越多的企业一号位都在试图“打造个人IP”，通过社交媒体直接与市场沟通。最近的一个例子就是海尔的周云杰。大约一年之前，农夫山泉的钟睒睒也承认，自己忽视社交媒体是一个错误，“思维停留在农业时代”。大企业如此，中小企业更是这样，我认识的几乎所有创业者都在运营抖音、小红书、微信视频号等平台，试图让自己的“个人IP”与企业同步成长。
为什么会发生如此巨大的变化呢？首先，企业家成为网红能够带来大量的免费流量（或者成本较低的付费流量），帮助企业获得更好的宣传效果。虽然我没有进行过精确的测算，但我个人认为，雷军的“个人IP”至少帮小米每年节约了10亿元量级的市场推广经费。小米SU7首发的时候，以及雷军年度演讲的时候，我的朋友圈里全是主动转发的内容，所有与汽车和科技相关的微信群都在热烈讨论。说实话，哪怕小米真的增加10亿元市场推广经费，也未必能达到这样的效果。哪个企业会不眼红呢？但这并不是唯一的原因。
另一个原因是，大家越来越深刻地认识到，在社交媒体时代，“引发争议”并不可怕，关键在于团结基本盘。在传统时代，企业家与公众沟通讲究“四平八稳”、不犯错，只提供最低限度的信息量，通俗地说就是“谁也不得罪”。但随着互联网粉丝经济的蓬勃发展，“谁也不得罪”这个属性已经毫无价值。现在的王道是：你可以不招很多人喜欢，甚至可以被很多人憎恨，但一定要有自己的粉丝基本盘。尽情彰显个性、展现自己“不寻常”的一面，只要不触碰法律和道德底线，那么其正面价值就一定大于负面价值。
看看小米，看看华为，再看看“蔚小理”等老牌的造车新势力，哪个不是“粉丝”和“黑粉”同样众多，一天到晚都处于社交媒体的争议之中？老一代企业家和公关负责人，看到气势汹汹的负面评价，恐怕早就吓得不知所措，只想着到处“救火”了。而真正具备“互联网思维”的人，则会意识到：只要正面评价带来的增量超过了负面评价带来的减量，那就是值得的。尤其是在粉丝群体当中，如果能够培育出一批“纯度”极高的死忠粉，其行动力和影响力将远远超过一般意义上的粉丝，而企业家的“个人IP”正是培养这种死忠粉的最高效途径。
顺便提一下，上面这套玩法，不仅在中国适用，在美国也在一定程度上适用。美国打造“个人IP”最成功的案例无疑是马斯克，尽管他最近受到了相当程度的反噬，这一点后面还会谈到。
因此，当小米SU7在高速公路上出现爆燃事故时，互联网上形成了一股向雷军问责、要求雷军表态的声浪。有些人自作聪明地说：“这不合理，如果BBA或保时捷的车出了事故，你们也会要求它们的CEO表态吗？”问题在于，BBA并不依靠CEO的“个人IP”，所有传统车企在这方面都反应迟缓，还在沿用过去一百年流传下来的大众传播思路。雷军不仅是小米的一号位，还是小米所有产品的首席代言人，一切负面事件的压力自然也会落到他头上。无论他个人是否负有责任，公众总是希望从他那里得到回答。
这和马斯克现在的遭遇有些相似。在刚刚过去的第一季度，特斯拉股价下跌了36%，马斯克在白宫的所作所为严重影响了特斯拉的业务和股价。我相信，那些自作聪明的人又会说：“马斯克个人的政策观点，不应影响对特斯拉产品的评价！”然而，还是那句话，马斯克的“个人IP”与特斯拉绑定得太深了，人们无法想象一个没有马斯克的特斯拉，就像无法想象一个没有雷军的小米。特斯拉车主因为讨厌马斯克就砸自己的车，看似荒谬，实则非常符合逻辑。（当然，砸别人的车是违法的，不值得提倡。）
小米SU7事故的细节还在调查之中，我对汽车不太了解，就不对这个具体事件发表评论了。有人认为，这只是一个偶然事件，并不影响过去十多年雷军打造“个人IP”并将其与小米强绑定的正确性，更不会影响未来的趋势。我对此半信半疑。接下来，处于互联网流量漩涡之中的小米和雷军要妥善应对一切，可能会非常艰难，他们的具体应对策略也具有很强的指导意义。
汽车行业和手机行业完全不同，它蕴含着远远高于手机行业的公关风险。手机能出现的最大问题，在汽车上可能根本不值一提。手机的质量问题很少会造成消费者伤亡，也很少能登上新闻头条，而汽车则完全不同。更严重的是，无论汽车厂家如何做好产品和质量控制，有些问题都是无法解决的。例如，只要有电池，就有电池起火的风险；只要有智能驾驶，就有控制不灵或不及时的风险。汽车厂家所能做的只是努力降低风险而已。
结果就是，当一家与企业家“个人IP”强绑定的企业将汽车作为主营业务时，企业家的个人形象将面临巨大的风险。要消除这种风险，要么不做汽车业务，要么不要与企业家强绑定。或许还有第三条路，那就是让上帝显灵，把汽车事故率降低到零，但由于这个想法过于离奇，在此就不考虑了。
在小米SU7事故相关的视频下面，我已经无数次看到有人刷“保时捷去年8月也出过车祸”“奔驰宝马的车祸频率要更高”这样的言论。很遗憾，哪怕这些言论是真的，一旦小米汽车出事故，大家的第一反应还是问责雷军；而当保时捷、BBA出车祸的时候，大家的第一反应肯定不是问责其CEO，因为大家根本不知道它们的CEO是谁。“你的权力越大，责任就越大”，《蜘蛛侠》里的这句台词真是至理名言。
就在今天中午，我在国贸附近吃午饭，邻桌的客人正在探讨这场车祸。他们的态度相对中立，对雷军个人没有什么责备，但我听到他们经常重复一句话：“太惨了！真的好惨啊！”这种直接的视觉材料和文字描述带来的心理冲击，在手机行业恐怕是不会出现的。或许小米和雷军本人早已意识到，这一天迟早会来。又或许他们有一定的意识，但没想到引发的舆论反响会如此剧烈，传播范围会如此之广。
一个一劳永逸的解决方案是，小米逐渐淡化企业家的个人色彩，变成一家“普通的”车企。这当然不意味着雷军要彻底隐身幕后。要知道，蔚小理、比亚迪的创始人也是公众人物，有一定的曝光率，只是远远没有雷军那么高调，对社交媒体的运用水平也远远没有雷军那么熟练。假如雷军愿意仿效他们，今后如果再出现类似的舆情，他和小米受到的压力大概会小很多。但这同时也意味着会失去企业家个人曝光带来的巨大流量资源，以及核心粉丝群体也不可避免地会出现松动。
究竟该怎么选择呢？这是一个影响深远、颇具指导意义的选择，我们都在密切关注着。
本文通过回顾雷军建立个人IP的历程，分析了企业家成为网红的现象及原因，以小米SU7爆燃事故和特斯拉马斯克为例，阐述了企业家个人IP与企业强绑定在汽车行业面临的高风险，最后提出小米淡化企业家个人色彩这一解决方案，但也面临着失去流量和粉丝群体的困境，未来如何选择值得关注。
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