本文聚焦太平鸟2024年的业绩情况，深入剖析了其在开启品牌发展新纪元后却遭遇业绩全面下滑的现状，包括各品牌、各区域及线上线下经营数据的萎缩，同时阐述了其员工数量、薪酬及辞退费用的变化，还探讨了其变革战略方向下业绩承压的原因及未来发展前景。
理想与现实之间，往往存在着巨大的鸿沟。对于太平鸟（603877.SH）而言，2024年的业绩便是这一差距的真实体现。
2023年，太平鸟拉开了降本控费的大幕，这一年被视为其“改革元年”。通过一系列的举措，公司成功实现了利润的大幅增长，一举扭转了2022年的亏损局面，这无疑给公司上下带来了极大的信心。
于是，在2024年，太平鸟满怀憧憬地开启了品牌发展的新纪元。公司携手全球知名咨询机构BCG，精心规划了全新的国际化战略方向。双方共同为品牌绘制了一幅宏伟的蓝图，以“悦享品质时尚”作为核心定位。太平鸟立足中国主流时尚市场，将目标精准地锁定在25 – 35岁的年轻消费者群体。致力于为他们提供在品质生活下多个通用场景的穿搭方案，用兼具人文温度与实用美学的时尚语言，重新构建消费体验，向全球践行“悦享品质时尚”的价值主张。
为了贯彻“一个品牌”战略，太平鸟在2024年可谓是下足了功夫。公司在宁波、武汉、长春、杭州、深圳、重庆等城市的核心商圈不惜砸下重金，开设了一家家品牌旗舰店。这些旗舰店的开业，本是公司对未来发展的美好期许。
然而，现实却给了太平鸟沉重的一击。品牌新纪元的开启并没有如预期般为太平鸟带来相应的回报。2024年，无论是旗下各个品牌的经营数据，还是全国各个区域的经营数据，亦或是线上线下的经营数据，几乎都呈现出全面萎缩的态势，同比大幅下滑。全年的扣非净利同比下滑甚至超过了50%，这样的成绩着实令人失望。
按照惯例，作为上市公司的年报，通常会针对全年业绩的增长或者下滑向投资者给出详细的理由解释。但令人意外的是，太平鸟2024年报中对此却只字未提，仅仅是对于营业收入、营业成本、销售费用、现金流等科目的变动原因简单说明为“销售额下降”，这无疑让投资者感到困惑。
与此同时，随着大量门店的关闭，太平鸟的在职职工数量降到了2020年以来的最低水平。相应地，应付薪酬也降至近5年来的新低，而辞退员工的费用则猛增至近5年来的最高值。
员工薪酬减少亿元，辞退花费超2000万
在2024年报中，太平鸟花费了大量的篇幅来描述品牌战略。比如提到“以品牌视觉标识的第三次全面升级为起点，开启崭新征程”。公司宣称以“悦享品质时尚”的核心主张，持续通过产品创新与体验升级，致力于与消费者创造更深层的情感联结，重新定义中国时尚零售行业的品质标杆。
太平鸟在年报中还表示要“持续优化渠道结构”，将经营重点聚焦在门店经营质量提升和盈利能力改善上，持续关闭低效门店。这一举措的直接体现就是门店数量大幅缩减，到2024年末，所有实体门店数仅为3373家，这是自2020年以来门店数最少的一年。
渠道优化的背后，是员工数量的大量减少。年报披露，太平鸟2024年在职员工数为8866名。
根据年报披露的数据，2024年太平鸟短期薪酬“本期减少”超过11.66亿元，辞退福利这一项“本期减少”的费用超过2000万元。
某上市公司财务总监向相关记者表示，财报中短期薪酬的“本期减少”通常指的就是当年支付出去的薪酬。不过，很多上市公司人员里有一大部分是劳务派遣，其核算不通过薪酬，而且应付工资的年度借方发生额就是上市公司非劳务员工的薪酬支出，但可能因跨期考核的问题，借方发生数不一定全是当年发生数，因此可以把短期薪酬的“本期减少”看做是应付职工薪酬的主要参考指标。
所谓“辞退福利”，是指企业在职工劳动合同到期之前解除与职工的劳动关系，或者为鼓励职工自愿接受裁减而给予职工的补偿。根据财政部官网发布的信息显示，辞退福利属于《企业会计准则——基本准则》所制定的规范职工薪酬的企业会计准则第9号第四章规定，企业向职工提供辞退福利的，计入当期损益。
某公司HR负责人向记者表示，辞退福利主要涉及财务账目的处理，“本期增加”一般是理解成新增要支付的辞退福利，期初是原有要支付的，减少是已经支付的。上市公司财务总监也表示，辞退福利中的“本期增加”是财务预计计提的当期进成本的部分，“本期减少”是实际发放给辞退人员的费用。
照此理解，太平鸟2024年辞退员工花费超过2000万元。而把时间跨度拉长到5年，从2020年开始计算的话，2024年是太平鸟近5年来门店数最少、在职员工数量最少、应付职工薪酬最少、辞退员工花费最多的一年。
坚定变革战略方向，业绩承压还要多久？
随着用人成本的下降，人们不禁会问，太平鸟是否发力在线上端取得了成绩呢？然而现实却不尽如人意，无论线上还是线下，渠道收入较2023年都出现了下降。
不过，太平鸟在年报中称，公司坚定变革战略方向，持续强化品牌力，提升产品力，充分激发组织活力，致力于不断提升品牌价值和经营质量。但也不得不承认零售业绩承压，公司利润同比下滑。
报告期内，太平鸟实现营业收入68.0亿元，同比下降12.7% ；实现归母净利润2.6亿元，同比下降38.7% ；实现扣非净利润1.2亿元，同比下降57.4%。拉长时间线来看，净利是除2022年外最差的一年。
太平鸟称公司聚焦多品牌发展矩阵，各品牌面向不同年龄、风格、生活态度的细分客群，优势互补，满足当代年轻人的多元化需求。 主要品牌包括PEACEBIRD男女装、LEDiN少女装、mini peace童装。同时深耕青年时尚领域。但2024年旗下全品牌的营收都是全面萎缩，业务量最少的“其他”门类，却是毛利增长最多的。
而东西南北中所有区域的营收，也是同比下降，尤其是大本营华东地区，虽然营收占比还是第一位，但下降比例为15.34%排到第一。
太平鸟在年报中称，除2024年陆续开出的品牌旗舰店外，2025年初全球首家“超级壹号店”在上海商业黄金地段南京路开业。8座千平旗舰标杆，不仅彰显了太平鸟零售战略的升级，也为消费者带来了全新的购物体验，多家旗舰店2025年1月零售额突破500万元大关。在零售新形象新格局的引领下，最新市场数据也印证了战略成效。
但从2024年的经营数据来看，太平鸟的品牌发展战略是否算成功呢？业绩下滑是因为磨合期还是其他原因？相关媒体向太平鸟发去采访函但未获回应。
本文详细分析了太平鸟2024年的业绩情况，其在开启品牌新纪元、实施一系列战略举措后，业绩却全面下滑，各方面经营数据萎缩，员工数量和薪酬也出现相应变化。尽管2025年初有新店开业且取得一定成绩，但2024年的不佳表现仍引发对其品牌战略成效的质疑，未来太平鸟能否摆脱业绩困境，实现战略目标，仍有待观察。
原创文章，作者：Robert，如若转载，请注明出处：https://www.yanghehb.com/11090.html
