国泰君安：美妆个护等传统消费行业新产品创新前景可期，供需共振下，美妆个护等传统行业产品迭代加速

国泰君安发布的研报展开，阐述了当前传统消费行业在供需共振下加速产品迭代升级的情况，重点分析了美妆个护等老品类新产品的创新趋势，包括个护和美妆板块的推荐企业，还探讨了供需两端的变化以及老品类创新的必要性和典型案例，最后提示了相关风险。

据智通财经APP消息，国泰君安发布的研报指出，当下传统消费行业在供需双方的共同作用下，正加快产品的迭代升级。目前，产品的基础功能性已经发挥到了相对极致的程度，在未来功能性差异不大的情况下，围绕情感和科技属性进行产品创新将成为重要的发展方向，真正实现供给创造需求的局面。该银行表示，十分看好美妆个护等老品类的新产品突破趋势。在个护板块，推荐通过新渠道助力产品创新的相关企业；在美妆板块，成分创新和情感价值驱动下的细分赛道有望实现高速增长。

国泰君安的主要观点如下：

看好美妆个护老品类新产品的创新趋势

1) 在个护板块，推荐新渠道助力产品创新的若羽臣、登康口腔、润本股份、拉芳家化。这些企业借助新渠道，不断推出具有创新性的产品，有望在个护市场中取得更好的成绩。

2) 在美妆板块，成分创新和情感价值驱动下的细分赛道有望实现高速增长。推荐品牌驱动的高端国货毛戈平，其凭借独特的品牌文化和高品质产品在市场中占据一席之地；重组胶原赛道的巨子生物、锦波生物、丸美股份，这些企业在成分创新方面具有较强的实力；多品牌扩张的上美股份、珀莱雅、上海家化，通过不断拓展品牌矩阵，提升市场竞争力。

供需共振，产品迭代加速

2019年前后，随着新渠道和新品类的诞生，新消费行业发展得如火如荼，呈现出星火燎原的态势。然而，此后新消费进入低迷期，新品类的创新速度逐渐减缓。相反，老行业或老公司的产品创新却出现了加速的迹象。这在一定程度上表明，可开拓的新品类有限，新品类出现的难度在持续增加。未来，老品类的创新升级，如细分化、功效化、文化及情绪溢价等，将成为重点发展方向。

从需求端来看，居民收入水平持续提升，消费升级和分级并存。在基础物质供给极大丰富的情况下，消费者对特色产品的需求持续增加。从供给端来看，中国企业的竞争力不断提升，创新能力也在不断增强，尤其是在新技术应用、审美文化以及提升情感属性等方面持续加强。

老树新芽，老品类新产品

中国经历了长期的经济高速增长，居民的物质需求在很大程度上已经得到满足，单纯物质方面的效用在持续下降。同时，部分早期品牌和产品相对老化，难以适应新一代消费者细分化、个性化的需求。产品必须在品质、差异化、情绪消费方面有显著提升，才能在市场中立足。社交媒体、内容电商等新媒介渠道更是加速了新产品的扩散。

由于基础功能性已经被发挥到相对极致，未来在功能性差异不大的情况下，围绕情感和科技属性进行产品创新将是重要方向，真正出现供给创造需求的现象。例如老铺黄金、绽家（若羽臣）、冷酸灵（登康口腔）、魔童哪吒等，它们并非新的行业，但这些企业通过推陈出新实现了突破。老产品迭代在研发制造水平、情感文化附加值不断提升的情况下加速进行。

关注个护、保健品、美妆、零食、黄金珠宝、玩具等传统行业的产品变革机遇

过去，传统品类产品的变化速度较慢，龙头公司依靠深度分销等能力建立了竞争优势，但对行业新需求、新渠道等变化反应较慢。这给了新品牌利用更敏锐的洞察能力进行产品创新的机会，新品牌以产品创新为核心，以渠道杠杆为辅助，实现了市场份额的快速提升。

具体来看，个护品类中，绽家利用香氛化差异卖点成功破局衣护市场，冷酸灵推出抗敏牙膏，自由点推出益生菌卫生巾；保健品领域，斐萃主打麦角硫因成分，强调强功效；美妆品类中，重组胶原成分带动多国货大单品高速增长，毛戈平通过文化输出叠加服务体验形成溢价；零食行业，鹌鹑蛋、素毛肚等产品实现创新；黄金珠宝行业，老铺古法金、点钻等工艺形成消费者心智；玩具品类中，潮玩泡泡玛特等实现了快速增长，成为新消费的典型代表。

风险提示：新品表现可能不及预期、行业竞争可能加剧、消费力可能疲弱等。

本文基于国泰君安研报，深入剖析了传统消费行业在供需共振下的产品迭代升级趋势，重点关注了美妆个护等老品类新产品的创新情况。分析了供需两端的变化推动老品类创新升级成为未来方向，还列举了各传统行业中产品变革的典型案例。同时，也提示了新品表现、行业竞争、消费力等方面的风险。