从毛戈平看国货美妆高端化：机遇与风险交织

本文围绕毛戈平美妆品牌展开，介绍了其高端化发展取得的显著成果，如高利润、渠道优势等，同时也分析了品牌面临的研发投入不足、过度依赖单一品牌等问题，还提及了品牌在新品牌孵化和海外扩张方面的举措。

一位拥有5年从业经验的婚礼化妆师Vivi（化名）向我们透露，她曾报名参加毛戈平为期5个月的化妆造型学习班。仅学费就高达25000元，再算上培训期间的生活费以及购买化妆用品等费用，前前后后一共花费了将近五万元。“平均一个月就要花1万块，这样的花费在化妆培训班里算是比较高的了。不过，毛戈平的教学模式和师资力量在业内还是备受认可的。”

在美妆市场中，毛戈平将高端化路线贯彻到底，把专柜开到了SKP等高端商场。随着当下消费趋势逐渐呈现分级化，走高端路线的品牌成功找到了精准的消费客群，毛戈平也借此赚得盆满钵满。

从财报数据来看，2021年 – 2024年，毛戈平的净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.63亿元、8.81亿元，仅仅3年时间就翻了两倍多，年复合增长率约为38.5%。在毛利率方面，2021年 – 2024年，毛戈平的毛利率分别为83.43%、83.83%、84.83%、84.4%，始终维持在83%以上，这一数据直逼贵州茅台等白酒上市公司。与之对比，另一家美妆品牌韩束母公司上美集团，在同一时间段内的毛利率分别为65.2%、63.5%、72.1%、75.2%。

毛戈平的高端化路线能够持续“吃香”，与将创始人IP与品牌基因深度绑定有着密切关系。毛戈平作为国内化妆界的标志性人物，自1984年投身化妆工作以来，先后为40多部电影、电视以及20多部舞台剧进行化妆造型设计，成为大众熟知的知名化妆师，这也使得品牌成功占领了消费者的心智。

另一方面，和其他上市国货美妆企业主要依靠线上渠道不同，毛戈平的销售渠道主要集中在线下。招股书显示，2021年和2022年其线下渠道占比超过60%，并且专柜大多设立在高端百货商场中，还为消费者提供BA（化妆品美容顾问）定制化试妆服务，这样更便于品牌精准触达高净值客群。截至2024年12月31日，毛戈平品牌专柜已经遍布全国120多个城市，其中包括378个自营专柜和31个经销商专柜。2024年，毛戈平还新入驻了武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等高端百货商场。

纵观国内消费趋势，在经济周期波动的当下，以“Z世代”为主流的消费者不再只追求“平价货”，而是更愿意为高价值的品牌和单品买单。美妆行业也不例外。据弗若斯特沙利文数据，按零售额计算，中国高端美妆品牌的市场规模从2018年的1334亿元迅速增长至2023年的1942亿元，复合年增长率为7.8%，预计未来还将以9.9%的复合年增长率持续扩大，到2028年将达到3110亿元。高盛研究预测，到2027年，中国美妆本土市场的高端产品占比将达到42%，并且这一占比在未来还会逐渐提升至50%以上。在这样的消费选择背景下，近年来，珀莱雅、上美集团、贝泰妮、华熙生物等国货美妆企业，纷纷围绕产品、成分、渠道等方面开启了高端化布局。

然而，吃到高端化红利的毛戈平并非高枕无忧。从投入费用来看，毛戈平在研发板块仍然处于弱势。2021年 – 2024年，毛戈平的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和3231.1万元，虽然费用逐年有所增加，但其研发投入占营收的比重仍不足1%。相比之下，2024年，上美集团的研发投入为1.8亿元，营收占比为2.6%；仅在2024年上半年，华熙生物的研发投入就达到2亿元，占营收的比重为7.13%。不过，毛戈平也在加强短板建设。财报显示，截至2024年12月31日，毛戈平正在建设杭州研发中心，以增强公司的产品设计和开发能力，预计于2026年底完工并开始运营。

此外，过度依赖单一品牌创收也是毛戈平面临的一大痛点。尽管毛戈平并未在此次财报中披露品牌营收情况，但经梳理招股书发现，2021年 – 2023年，其主品牌毛戈平MAOGEPING产品销售收入从14.46亿元增长至27.55亿元。在这三年里，该品牌产品销售收入占产品销售总收入的比重分别为96.6%、98.4%和99.0%。到了2024年上半年，毛戈平MAOGEPING产品收入达18.87亿元，占总产品销售收入的比重高达99.3%。而毛戈平另一个走大众消费路线的品牌至爱终生，销售表现却越来越差。招股书显示，2021年 – 2023年，至爱终生产品年销售收入从5045.5万元降至2692.1万元；占总营收比重从3.4%降至1.0%。到了2024年上半年，至爱终生销售收入为1332.0万元，占比进一步降至0.7%。有资深美妆业内人士在接受采访时表示，相比旗舰品牌MAOGEPING，至爱终生的宣传相对低调，也曾被行业看作是品牌“去毛戈平化”的尝试。但很明显，失去了“毛戈平”IP的加持，至爱终生似乎也失去了增长空间。

把鸡蛋放在同一个篮子里的风险显然过高，毛戈平也意识到了这一点，正在发力新品牌。毛戈平在财报中表示，未来将围绕毛戈平品牌，推进品牌组合战略，同时战略性地孵化高端子品牌，构建多品牌矩阵。今年1月，毛戈平推出了EAUDE PARFUM国韵凝香香水系列，正式进军香水市场，并表示将进一步推出符合品牌调性的香水和香氛产品，以拓宽并丰富其产品线。目前，毛戈平MAOGEPING天猫旗舰店已经上新了3款国韵凝香系列香水（分别是鸢尾香、玫瑰香、牡丹），售价1010元/110ml（优惠后实付价格）。截至3月30日，该香水已售出22件，超100人加购该产品。

上市后的毛戈平需要品牌增量，海外扩张成为其发展方向之一。在之前的招股书中，毛戈平称募资净额的15%将用于海外扩张及收购。财报中也公布了相关出海进展。据财报显示，2024年，毛戈平新增境外产品销售收入185.5万元，占总收入的0.1%，主要是新增了丝芙兰香港化妆品销售有限公司等境外分销商。对于海外发展计划，毛戈平表示，将通过在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式，扩大品牌在全球消费者中的曝光度。并计划今年在海外建立本地化团队，负责产品开发、营销与销售，与高端百货商场建立合作，提升品牌认知度，同时根据各地美妆趋势和消费偏好调整产品策略。

本文详细分析了毛戈平美妆品牌的发展状况。其在高端化路线上取得了显著的盈利成果，通过绑定创始人IP和布局线下高端渠道获得竞争优势。但同时也面临研发投入不足、过度依赖单一品牌的问题。为了突破发展瓶颈，毛戈平积极发力新品牌和海外市场。未来，毛戈平能否平衡好发展与挑战，实现可持续增长，值得关注。