静安大悦城：IP 快闪与二次元业态的奇妙融合

开业 14 年的静安大悦城通过不断推陈出新的 IP 快闪活动、自然生长的二次元业态等，成为沪上二次元热门打卡地和业内标杆，同时探讨了其成功模式能否被其他传统商场复制的问题。

在商业的浪潮中，开业 14 年的静安大悦城不仅没有显露出一丝疲态，反而愈发“年轻”活力四射。上周末，《少女乐队的呐喊》主题快闪 2025 全国首站、名创优品×wiggle wiggle 限定主题快闪全国首站等活动如璀璨星辰般陆续亮相，静安大悦城瞬间开启了“人从众”模式，再度在消费市场上掀起了一股热潮。据统计，活动期间日均客流高达 7.5 万人次，热闹非凡。

当谈及沪上二次元热门打卡地时，静安大悦城绝对占据着举足轻重的“一席之地”。它作为国内最早探索二次元 IP 与线下商业完美结合的商场之一，是怎样一步一个脚印成长为业内标杆的呢？在上海商业竞争最为激烈的中心城区，这座传统商场又是凭借什么突出重围、逆势而上的呢？近日，记者进行了实地走访观察，试图解码静安大悦城的“顶流”之路。

IP 快闪活动推陈出新

3 月 22 日，静安大悦城迎来了 3 月 IP 快闪活动的“高峰期”。前一场的三场快闪活动刚刚落下帷幕，紧接着又有三场新活动闪亮登场。上午 10 时，商场的大门缓缓敞开，一波又一波年轻的消费者便三五成群地涌入商场。在他们眼中，这里有着一个更加耀眼的标签——“超级 IP 首发地”。

《少女乐队的呐喊》是由东映动画精心制作的日本原创电视动画作品，它生动地讲述了高中女生追逐音乐梦想的动人故事。自 2024 年 4 月开播以来，便在日本、中国等亚洲地区迅速掀起了一股热潮。当天，《少女乐队的呐喊》主题快闪 2025 全国首站在大悦城北座 3 楼中庭盛大开幕。现场人潮涌动，人们里三层外三层地排着队，满心期待地等待入场挑选自己心仪的周边商品（也称“谷子”）。活动承办方上海弗恩特文化传播有限公司总经理陆志勇告诉记者，“活动前两天需要分时段预约进场，2000 多个名额几乎在瞬间就被抢空，首日销量近百万元。”25 岁的朱逸是该动画的忠实爱好者，他一口气购入了 20 余件周边商品，装了满满两大袋，消费了 1160 元。他兴奋地说，“我每两周就会来一次大悦城，这里的热门 IP 主题快闪活动层出不穷，对于我们‘吃谷’的人来说特别友好。”

仅一层之隔，首届得力超级文具节也开展得如火如荼。现场工作人员方遐介绍，文具节与 10 大热门 IP 联名，超 1000 款文具与文创产品首次集体亮相，开放首周客流量就突破了 10 万人次。现场不仅有《蛋仔派对》《蜡笔小新》等国民级 IP，还有《葬送的芙莉莲》《黄油小熊》等热门出圈 IP。原先计划持续一个月的活动，如今已延期至 4 月 13 日。“文具节落地大悦城，并非‘一拍脑袋’的决定。”方遐认为，大悦城就像一个主打 IP 快闪活动的“活人号”，二次元爱好者在这里集聚，能够精准匹配他们的消费客群。

IP 快闪活动不断推陈出新，这无疑是静安大悦城打造“超级 IP 首发地”的核心竞争力。相关负责人透露，2024 年，静安大悦城落地了 56 场国际顶流 IP 快闪，其中全国、大陆首站就有 45 家，快闪销售额更是突破了 1.64 亿元。如此亮眼的成绩单并非一朝一夕就能取得的。2011 年，“IP”的概念尚未诞生，刚开业半年的大悦城便以几米漫画故事为主题，打造了“几米完美小世界”装置展。展期内，这个展览带动了整个商场销售额至少提升了 40%，从此，通过策展聚集人气便成了大悦城的发展方向。2016 年 7 月，LINE FRIENDS 全国首展来到这里，2 个月的展出吸引了 35 万人次的客流，周边产品销售额超过千万元。“这个成绩对整个行业产生了颠覆性的影响，也让我们意识到 IP 快闪活动既可以引流，也拥有着巨大的商业转化潜力。”相关负责人说。自此，大悦城与 IP 之间开启了更加紧密的合作，“超级 IP 首发地”的雏形也逐渐形成，并一路发展至今。

二次元业态自然生长

在商场如繁星般遍地开花的中心城区，静安大悦城还被市政道路分割成南北两栋。从外观上看，开业 14 年的它似乎已不再“年轻”。然而，当你步入其间，就会发现自己仿佛置身于一个二次元的奇妙世界，被一群喜欢二次元的年轻面孔“包围”。他们或是兴高采烈地打卡 IP 快闪活动，或是满怀期待地抽盲盒、交换卡牌，甚至还会精心扮演自己喜爱的角色，互相“集邮”拍照，一切都显得那么自然和谐。

在商场门口，17 岁的小智妆容精致、穿着特别，举手投足间仿佛让游戏《第五人格》里的角色园丁来到了现实。还没来得及走进商场，她就被几位二次元爱好者热情地围住合影。“这里像是专为二次元打造的世界，无论扮演什么角色，都不会有人投来异样的眼光，反而会受到大家的欣赏与喜爱。”小智开心地说。

多年来，静安大悦城深耕二次元商业赛道，IP 快闪活动全年不间断。众多二次元店铺在这里产生了集聚效应，逐渐形成了一个相当成熟、自成一体的二次元生态系统。这种浓厚的二次元氛围也让许多其他同类型商场“望尘莫及”。“这并非一开始的顶层设计，而是随着市场发展与长期积累，二次元业态自然生长的结果。”相关负责人说。2016 年前后，二次元文化逐渐步入大众视野，其外延也不断拓展。2017 年，静安大悦城迎来了中国首个以核心二次元为主题的高品质实体商业空间——“八吉岛 i – LAND”。在 500 平方米的空间内，汇聚了 13 个小店，涵盖了模玩、动漫衍生品、主题餐厅等多种业态。2018 年初入驻的潮玩星球起初只拥有一家主题餐厅，如今已在商场内开出 3 家主题餐厅与两家零售集合店铺。店铺负责人回忆，彼时，静安大悦城只有零星的二次元店铺；2020 年左右，二次元街区的概念才开始具象化。时至今日，静安大悦城的二次元店铺总面积已达 5500 平方米，2024 年二次元品牌和 IP 快闪的总销售金额近 3.5 亿元，创下了历史新高。

“在二次元店铺的选择上，我们也有一套标准与逻辑。”相关负责人透露，商场青睐拥有成熟运营模式，能开发餐饮、展览等多样玩法的品牌。以潮玩星球为例，3 家主题餐厅每季度更换热门 IP，还会根据主题 IP 研发对应的菜品与周边，“餐饮 + 零售”的运营模式吸引了众多粉丝前来打卡。记者采访当日，恰逢位于北座 6 楼的樱桃小丸子主题餐厅闭店前一日，仍有不少来自其他省市的消费者专程赶来。位于商场南座 5 层的 berryQ 痛包社则是去年 9 月落地大悦城的“新鲜血液”，日均客流约 600 人次。店长张思佩介绍，在谷子店趋于同质化的背景下，berryQ 痛包社作为鲜少主攻痛包赛道的品牌，能够与大悦城的二次元业态互为补充，吸引商场主动对接，实现了“双向奔赴”。

“顶流”之路可否复制？

据数据统计，目前国内一、二线城市超 60 个核心商圈都在着力打造二次元消费城市地标。当大量商业体纷纷涌入这个赛道时，早已成为“顶流”的静安大悦城自然成为了学习效仿的对象。很多人不禁要问：静安大悦城的成功，难道全是二次元的“魔力”？事实并非如此。在静安大悦城，二次元相关店铺仅有 52 家，占整个商场总经营面积的 8%。以打造“年轻人的目的地”为目标，大悦城制定了相应的运营策略和业态组合，形成了网红餐饮聚集地、夜经济新标杆、超级 IP 首发地与新零售潮流发声地 4 大特色标签，全方位满足了年轻客群吃喝玩乐的需求，真正将流量转化为了“留量”。

这些标签看似相互独立，却又彼此交叠串联，让消费场景得到了进一步的延展。周末 15 时，记者来到大悦城北座 6 楼，在众多二次元店铺的环抱间，萨利亚餐厅门口排起了长队。作为大悦城的“常客”，朱逸解释道，由于二次元爱好者多为年轻学生，萨利亚较为符合他们的消费定位，也为他们提供了休憩社交的空间。“为了更好地匹配年轻客群的需求，整个商场的业态和品牌组合也在不断创新流动。”相关负责人透露，2024 年，商场总调整优化面积达 1.8 万平方米。今年，“SKYRING 摩天轮”也将融入二次元元素，与热门 IP 深度联动，并推出限定主题舱、IP 互动打卡点等潮流玩法。

对于想要在二次元经济中“分一杯羹”的传统商场而言，静安大悦城的成功能否被复制呢？在潮玩星球店铺负责人看来，这并不容易。从商场地理位置来看，轨交 8 号线与 12 号线直达，与人民广场相隔一站；从行业成熟度来看，商场提前布局二次元赛道，谷子店与 IP 快闪活动遍地开花，形成了完整的生态链与浓厚的文化氛围，不断吸引客流与品牌涌入，这是一种良性循环。“传统商场大刀阔斧地调改业态，需要足够的勇气与耐心。”

“作为传统商场，静安大悦城的转型堪称范本。”陆志勇表示，这也是《少女乐队的呐喊》主题快闪 2025 全国首站落地大悦城的主要原因。商场集聚了二次元文化、Kpop 文化等，打造了泛二次元的市场定位，能够进一步细分客群，拓展消费场景，实现相互赋能，这是值得其他商场学习借鉴的经验。常年与各类 IP 谈合作、打交道，陆志勇也深知热门 IP 对商场的重要性，“目前头部 IP 均来自海外，国产 IP 相对较少”。近年来，静安大悦城坚持孵化与扶持本土 IP，《斗罗大陆》《盗墓笔记》等一系列本土 IP 活动落地，人气和号召力持续上升。仲量联行华东区战略顾问部负责人吕玫进一步分析，营造具有国际化或特色化的 IP 活动是静安大悦城差异化的核心竞争力，这要求活动导入“密度”极高，并融入一系列年轻业态，这对商业运营能力提出了系统性的要求，也是传统商场复制其商业模式的难点所在。她建议传统商场尝试打造沉浸式的场景体验，通过 IP 快闪活动结合剧情化体验等创新方式，创造“强主题场景”，增强作为“目的地”的感知度。

本文深入剖析了静安大悦城的成功之道，它通过不断创新的 IP 快闪活动、自然生长的二次元业态以及精准的市场定位和运营策略，成为了沪上商业的“顶流”。虽然其成功模式具有一定的独特性和难以复制性，但也为其他传统商场提供了诸多值得借鉴的经验，如注重 IP 合作、打造特色业态、满足年轻客群需求等。