规范治理MCN机构，网络内容生态焕新颜

本文聚焦MCN机构在短视频和网红经济发展中出现的乱象，如制造网络谣言、侵害个人信息等，介绍了国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定（草案稿）》，阐述了该草案对MCN机构的全链条监管措施及对行业健康发展的积极影响。

在山东省菏泽市曹县，大集派出所的民警深入大集镇的汉服加工企业，积极开展打击谣言的普法宣传活动。此场景被董西德捕捉并记录（人民视觉）。

江苏省淮海技师学院探索出“学校 + 企业 + MCN机构”的全新模式，与企业携手共建直播基地。画面中，学院的学生正专注地进行直播销售。这一幕由陆启辉拍摄（人民视觉）。

安徽省马鞍山市含山县公安局花山派出所的民警，正耐心地为留守儿童讲解防范网络谣言的知识。这温馨且有意义的场景被冯善军定格（人民视觉）。

随着短视频平台和网红经济的迅猛发展，MCN机构（网络信息内容多渠道分发服务机构）的市场规模呈现出快速扩张的态势。然而，在这繁荣的背后，部分MCN机构为了过度追求流量，不惜屡屡挑战公序良俗，甚至触碰法律底线，使得行业乱象丛生，亟待整治。近日，国家互联网信息办公室发布了《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定（草案稿）》（以下简称《草案稿》），并向社会公开征求意见。《草案稿》明确了MCN机构的法律地位和责任义务，明确禁止其直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施发布网络谣言、煽动网民情绪等行为，给MCN机构戴上了监管的“紧箍咒”。### 行业乱象亟待整治MCN机构是指在网络信息内容服务平台入驻，为网络信息内容创作者提供策划、制作、营销等相关服务的机构。简单来讲，MCN机构就如同网络信息内容创作者的“经纪人”。它们负责管理、运营创作者的网络账号，致力于提高账号的曝光度，扩大受众群体，同时提供专业的内容制作服务，并协助账号与广告主、品牌方进行合作对接。从MCN机构的盈利方式来看，广告发布、直播打赏、知识付费等都是常见的途径。此外，还有一些MCN机构通过自创品牌、推出技术服务等新模式来盈利。但无论采用哪种形式，最终都离不开流量。账号是否成功要看流量，能否获得广告合作也要看流量。在行业激烈竞争的大环境下，在“唯流量论”的驱使下，部分MCN机构的“骗人套路”层出不穷。“越苦越惨，流量越大”，这成为了部分MCN机构策划视频情节时遵循的原则。近几年，“假冒骑手摆拍卖惨”等涉外卖员群体的谣言事件频繁上演。有的谣言贴上“失业被迫送外卖”等标签来吸引眼球，有的则摆拍捏造“骑手深夜带患儿跑单”等桥段以博取同情。相关调查显示，从道具采购到剧本设计，再到视频拍摄、炒作传播，一条营造“骑手苦情人设”的灰色产业链已然形成。专家指出，这些“卖惨”方式能够有效地调动用户的共情情绪，而且这类“剧本”的编写成本极低。倘若平台没有对这些以流量为导向的算法推荐机制进行约束和调整，很有可能会诱发这类“卖惨”的网络信息快速传播。部分MCN机构还涉足侵害用户个人信息等违法行为。不久前，江西省赣州市信丰公安依法查处了8家涉嫌非法获取公民个人信息的MCN机构。这些机构利用非法软件购买实名账号并批量登录，在某网络平台上转发搬运其他平台文章，以此获取网络流量从而牟利。中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春评论称，MCN机构的这些行为不仅扰乱了网络秩序，也对社会风气和公众利益造成了不良影响，严重破坏了网络内容生态，必须严厉整治，并通过规范化的管理，促进其健康有序发展。### 监管覆盖全链条加大对网络不法行为的打击力度，已经成为社会各方的共识。为了遏制MCN行业的种种乱象，有关方面一直在积极行动。例如，中央网信办部署了2025年“清朗”系列专项行动，重点整治短视频领域的恶意营销，打击虚假摆拍、虚假人设、虚假营销、炒作争议性话题等行为。此次，国家网信办出台专门的规范性规定，将为MCN机构的规范化发展提供有力的指引，也让监管部门开展工作更加有章可循、有据可查。笔者梳理发现，《草案稿》明确了MCN机构的法律地位和责任义务，为MCN机构的行为边界和责任承担建立了全面、清晰的规范体系，要求其在提供策划、制作、营销、经纪等相关服务时，必须遵守法律法规，尊重社会公德。在准入门槛方面，《草案稿》提出，从事表演、节目等活动的MCN机构应当依法依规取得相关从业资格或服务资质。在内容管控方面，《草案稿》为MCN机构划定了明确的红线，列出了禁止其直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施翻炒旧闻旧事、利用“网红儿童”牟利、宣扬不良价值观、渲染炒作突发案事件等12种行为，覆盖了内容生产的全链条。《草案稿》还明确了MCN机构的信息披露等机制。要求MCN机构应当与旗下网络账号进行绑定，在网络账号注册、拟变更账号信息等环节进行适当的信息披露，以增加透明度。刘晓春表示，通过一系列绑定和披露的要求，能够实质性建立MCN机构和旗下账号关联关系的管理、披露、治理规范体系，有效提高面向公众和监管机关的透明度，有效防范MCN机构不当批量操纵账号导致的乱象。值得一提的是，《草案稿》还强化了网络平台在落实MCN机构规范和管理过程中的主体责任，要求平台建立对于MCN机构规范和管理的一整套治理机制。比如，平台应当根据MCN机构合规情况、旗下账号数量及其粉丝总数量等指标维度，建立分级管理制度，并采取相应管理措施防范信息内容风险。业内人士指出，这将督促平台完善内部管理流程，既有助于提升平台自身的治理能力，也能提升MCN机构的专业水平和服务质量。中国政法大学网络与新媒体研究所所长郑满宁表示：“《草案稿》的出台标志着中国互联网内容产业将从‘野蛮生长’步入‘精细化治理’阶段。这些新规的实施将大幅减少虚假信息和不良内容的传播，从而净化网络环境，提升行业的公信力。”### 规范治理促健康发展MCN机构的规范化发展是其长远发展的必由之路，也是互联网内容生态健康发展的必然要求。专家指出，《草案稿》的出台，将为整个行业带来诸多利好。在内容质量提升方面，新规将促使MCN机构更加注重内容的合规性和质量，减少低俗、虚假、误导性内容的传播，提升整体内容质量。相应地，内容审核的加强也将增加机构的运营成本。未来，中小型MCN机构将面临洗牌。业内人士分析，新规正是通过制定严格的规则，筛选出符合要求并愿意合规发展的MCN机构，唯有主动拥抱合规、深耕内容价值的MCN机构方能发展壮大。在新规的管理下，一些机构的不规范运营模式或将调整。郑满宁建议：“新规出台后，以往依赖流量造假等不规范商业模式的MCN机构，需要摒弃旧模式，重新探索可持续的变现方式。未来，MCN机构一方面要依托技术赋能实现‘节流’，强化合规体系与技术能力建设，采用AI审核、区块链存证等合规技术降低企业成本；另一方面，要积极探索广告、电商、知识付费等多种变现模式以求‘开源’。”刘晓春指出，通过规范MCN机构和网络平台，不仅有利于提升网络空间的整体质量，还能为用户创造更好的网络体验，促进网络信息内容生态良性发展。“期待《草案稿》经法定程序后落地实施，为MCN机构的健康有序发展提供制度支撑，也希望MCN机构和网络平台都能以此为契机，更加聚焦内容创新与价值传递，为网络内容行业的发展和治理注入源源不断的正能量。”

本文围绕MCN机构在发展过程中出现的制造谣言、侵害个人信息等乱象展开，介绍了国家网信办发布的《草案稿》。该草案从明确法律地位、设定准入门槛、管控内容、规范信息披露、强化平台责任等方面对MCN机构进行全链条监管。新规的出台将促使MCN机构提升内容质量，规范运营模式，推动行业从“野蛮生长”走向“精细化治理”，促进网络信息内容生态良性发展。