燕之屋重金营销难掩盈利困境，线下门店功效宣传涉嫌虚假？，王石代言燕之屋产品销量不佳，燕之屋营销之路能否破局？

本文聚焦燕之屋的营销现状及发展困境，介绍了王石代言其首款男士燕窝产品“总裁碗燕”的销售情况，剖析了燕之屋在重金营销下盈利能力承压的问题，还曝光了线下门店夸大燕窝功效涉嫌虚假宣传的现象。

在3月18日这一天，商业界备受瞩目的知名企业家王石，为燕之屋的首款男士燕窝产品“总裁碗燕”进行了站台代言。据界面新闻的相关消息，这款燕窝的价格堪称“总裁级别”。一个6碗装的礼盒标价高达3168元，折算下来单碗燕窝的价格达到了528元，而单碗的规格为158克。然而，市场的反馈却并不理想。截至20日发稿时，王石代言已经过去了3天，但总裁燕窝在其淘宝店仅仅卖出了30盒。

图片来源：王石代言燕之屋宣传片

燕之屋在营销领域一直动作不断，继早期邀请刘嘉玲、林志玲代言之后，到如今又有赵丽颖、巩俐、王一博等明星加入代言阵容。燕之屋不断在营销上加大投入，试图提升品牌知名度和产品销量。

但这些看似风光的营销背后，却难以掩盖这家被称为“燕窝第一股”的企业所面临的隐忧。今年2月，燕之屋发布的盈利预警公告显示，预计2024年度净利润同比下降15%至25%。这一数据的公布，让人们开始关注燕之屋在营销投入与盈利之间的平衡问题。

在当下消费者的消费观念逐渐趋于理性的大环境下，燕之屋如此高调的营销背后，是巨额的销售费用和并不乐观的盈利前景。人们不禁要问，燕之屋能否依靠重金营销摆脱目前的增长困境呢？

重金营销难止颓势：盈利能力承压显现

燕之屋在营销投入方面的“豪气”，在行业内早已是众人皆知的事情。2024年上半年，燕之屋的销售及经销开支高达3.65亿元，与去年同期相比大幅增长了38.45%。在这些开支中，广告及推广费用占据了“大头”。为了执行“双代言人品牌战略”，燕之屋不惜豪掷重金签约了巩俐、王一博两位重量级代言人。

通过翻阅燕之屋的财报可以发现，该企业一直以来都奉行“明星代言+综艺冠名+全渠道铺开”的高举高打营销策略。从早期的刘嘉玲、林志玲，到如今的赵丽颖、巩俐、王一博，燕之屋的代言人阵容可谓星光熠熠。

然而，重金营销真的能换来与之匹配的盈利增长吗？今年2月燕之屋发布的盈利预警公告给出了答案。公告显示，预计2024年度净利润同比下降15%至25%。公告将净利润下滑部分归因于“双代言人矩阵建设”的“前置性投入”以及新工厂搬迁导致的“生产成本略有上升”。不过，“受宏观消费环境结构性调整影响，线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入略有下滑”这句话，引起了投资者的注意。

2024年半年报也进一步印证了这一趋势。报告中提到“毛利率下降主要归因于线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入增速不及预期，线下占比降低导致毛利率下降”。这意味着，在宏观经济环境承压的大背景下，即使是定位“高端滋养品”的燕窝，也难以独善其身。如今的消费者并非“人傻钱多”，当消费趋于理性时，他们对产品的“功效”与“性价比”的考量也会更加审慎。

线下门店“神话”推销：燕窝功效被指夸大

2月下旬，新黄河记者以消费者的身份，暗访了多家燕之屋门店。在暗访过程中，销售人员多次强调燕窝具有“神奇功效”。比如，他们声称燕窝“含表皮生长因子、神经生长因子”，对“宝宝前几个月的发育，还有抵抗力”都有好处，能够“增加免疫力”“美容养颜”，甚至对“后期的妊娠纹都是有帮助的”。

在一家门店，销售人员详细介绍了多款燕窝产品，并着重推荐了一款声称含有6.7克干燕窝的碗燕。他们反复提及燕窝中富含的“唾液酸”，声称其含量是最高的，还建议“孕妇一周吃两次就行”。当记者询问孕妇食用燕窝的好处时，销售人员强调燕窝富含“唾液酸”和“表皮生长因子”，能够“再生修复细胞”，对“后期妊娠纹、妊娠斑”有帮助，甚至能改善睡眠。

在另一家门店，销售人员则更加直接地将燕窝与孕妇需求挂钩，声称“主要就是孕妇吃”。该销售人员还宣称燕窝含有“表皮生长因子、神经生长因子”，对“宝宝前几个月的发育，还有抵抗力”都有好处。为了强调燕窝的安全性，销售人员还表示其“味甘性平，也不会上火，不会有添加剂”。

更有甚者，一家门店的销售人员直接将燕窝与母乳相提并论。他们声称“为什么母乳喂养的孩子不容易生病？就因为他吃母乳，母乳含量最高的就是唾液酸，燕窝也富含唾液酸”，以此暗示燕窝具有与母乳相似甚至更优的营养价值。

当记者进一步追问燕窝的保健品属性时，销售人员却含糊其词，称“燕窝属于滋养品”。这种销售策略，巧妙地利用了消费者对“保健品”的认知，暗示燕窝具有超越普通食品的功效，又避免直接触碰法律红线。

对此，知名律师河南泽槿律师事务所主任付建在接受新黄河记者采访时表示，广告法第十七条规定除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。燕之屋的燕窝属于食品类别，却宣传其具有“增加免疫力”“对宝宝发育有帮助”等功效，超出了食品广告允许的宣传范围，容易让消费者将其与药品或保健品混淆，并且声称的表皮生长因子没有科学资料予以证明，商品的性能成分等与实际情况不符，构成第二十八条规定的虚假广告。

本文围绕燕之屋展开，先是介绍了王石代言“总裁碗燕”销售不佳的情况，接着分析了燕之屋重金营销却盈利能力下滑的问题，最后曝光了线下门店夸大燕窝功效涉嫌虚假宣传的现象。燕之屋在营销和产品宣传上存在诸多问题，若不及时调整，将难以摆脱当前的发展困境。